Маркетинговая машина

В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки – и даже больше (см. рис. 2). Вот пример 100 %-ного зрения.

^{Рис. 2.«Длинный» маркетинг (100 %)}

Что делается в каждом случае?

Вот примеры маркетинговой практики на каждом «плече».

1. Вендор – конечный пользователь.

Реклама (наружная и в прессе), которую размещает Alcatel, ориентирована на конечного пользователя телекоммуникационных услуг – абонента, которому оказывает услуги компания-оператор. Реклама специально направлена (pull-стратегия) на самое последнее звено в этой цепочке для того, чтобы абонент обратился за услугами в компанию-оператор, а та – к системному интегратору или вендору. Рекламируется не оборудование Alcatel, а услуги, которые абонент может получить у своего оператора, использующего оборудование Alcatel.

2. Вендор – дистрибьютор.

Практика компании Alcatel – плотная работа с дистрибьюторами оборудования, которая включает в себя многие элементы маркетинговой поддержки.

3. Вендор – системный интегратор.

Не менее активно ведется и прямая работа с системными интеграторами, маркетинговая поддержка которых очень интенсивна.

4. Дистрибьютор – системный интегратор.

Компания работает и на этом отрезке: интересуется, чем может помочь дистрибьютору в работе с системными интеграторами, а также, плотно работая с интеграторами, доводит их запросы до сведения дистрибьюторов, чтобы те могли их реализовать.

5. Системный интегратор – оператор.

Это «плечо» также не остается без внимания компании: она самыми разнообразными способами помогает интеграторам в работе с конечным клиентом – начиная с идей (и лидз) и заканчивая финансированием (иногда полным) маркетинговых активностей.

6. Вендор – оператор.

Понятно, что на этом участке маркетинговые активности компании самые разнообразные.

7. Оператор – абонент.

В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).

Как видите, маркетинга на этой картинке даже больше, чем логистики.

Говорит Сергей Хромов-Борисов: «Кажется, незаслуженно забыта обратная связь – а это почти что вторая половина всех этих коммуникаций! В каждом из звеньев «длинной» цепочки можно получать прямую – а значит, более точную и, следовательно, более ценную информацию!»

Говорит Игорь Манн: «Ценное замечание, Сергей, но я не забыл. Она (обратная связь) уже там, по умолчанию».

Не замыкайтесь на своих внутренних (руководство, менеджеры по продажам) и ближних внешних клиентах (покупатели, бизнес-партнеры первого уровня и пресса).

Пусть вам будет дело (маркетинговое) до всего.

Тогда вы ничего не упустите из виду, и ваша маркетинговая поддержка будет разнообразной, максимально эффективной и полезной для компании – и интересной для вас.

Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров

Это глава будет интересна для тех, кто работает в компаниях, которые осуществляют непрямые продажи (продажи через бизнес-партнеров), и для тех, кто работает в компаниях – бизнес-партнерах.

Если попытаться классифицировать маркетинг в случае непрямых продаж, то можно выделить маркетинг для партнеров, маркетинг с партнерами и маркетинг через партнеров.

Маркетинг для партнеров – это то, что вы делаете для своих бизнес-партнеров, чтобы они продавали ваши решения лучше и чаще, чтобы доля ваших решений в общей структуре их продаж была больше, чтобы вы доминировали в сознании сотрудников этой компании (мало кто является бизнес-партнером только одной компании, продвигая только один бренд).

Маркетинг с партнерами – это то, что вы делаете для совместного с бизнес-партнерами увеличения продаж, доли рынка, маркетинговой активности по сравнению с другими поставщиками или конкурентами.