Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)

Возражения Клиентов

Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.

Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.

Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что

...

Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.

Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.

Продающие моменты фирмы

Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании ( profile ). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.

В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:

• Общая характеристика

• Оборот

• История

• Качество продукции

• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов

• Дистрибуция

• Динамика акций

• Состав учредителей и акционеров

• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)

• Научные исследования

• Наличие патентов

• Организация маркетинга и сбыта

• Ценовая политика

•  Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами

• Сервисная поддержка Клиентов

• Наличие крупных заказчиков

• Наличие партнеров

• Отклики в СМИ

• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)

• Связь с влиятельными государственными и международными организациями

Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.

Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и… некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.

Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.

Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.

Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»

Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.

«Ценность» (Value)