Маркетинговое мышление, или Клиентомания

 Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.

 Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.

 Неосязаемые – престижность для сотрудников и пр.

На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.

Продающие моменты и характеристики

Продающие моменты продают, а может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Это происходит тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно дать сравнительные характеристики, подчеркивающие экономичность вашего автомобиля?

Чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в описании продукта. Например, в таком описании утюга – 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл. Я думаю, что уже появились желающие купить этот утюг. Это, скорее всего поклонники подошвы Careeza.

...

Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.

Выявление и создание продающих моментов

Выявление и создание ПМ продукта и фирмы – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески создавать и выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.

В процессе работы с ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.

При разработке нового продукта маркетолог должен уметь закладывать ПМ в маркетинговое задание, на основании которого разрабатывается техзадание. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

При работе с существующими продуктами основная техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта на предмет того, какие выгоды Клиент от них получает. Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются критериями выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки. Следует проанализировать и характеристики, которые не являются обычными критериями выбора продукта.

Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну, как же,… он дороже!

– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э…

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпуса защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).

Маркетолог не должен ограничиваться анализом характеристик, предоставленных ему разработчиками. Разбирая продукт, он должен искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но интуиция маркетолога подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то маркетолог должен расследовать этот вопрос.