Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Знание специфики целевых аудиторий поможет вам сделать правильные акценты. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.

Что же можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества

Прежде всего, к продающим моментам можно отнести конкурентные преимущества, то есть все то, что для Клиента является доказуемыми или осязаемыми достоинствами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.

Иногда встречаются ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными ПМ, игнорируя их. Такая фирма предпочитает выставлять наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Рассмотрим один пример. Самая престижная тестовая организация мира в течение нескольких лет признавала один цветной копир «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных Клиентов. Можете себе представить, сколько бизнеса потеряно?

Также можно встретить рекламы, в которых серьезные ПМ старательно закопаны в непрофессиональном тексте.

Ну, хорошо, скажете вы, найти такие преимущества можно, когда речь идет об уникальном продукте – действительно, не нужно особых талантов, чтобы продавать что-то уникальное. А где взять эти преимущества в условиях коммодитизации многих товарных категорий? Что может вызвать у Клиента интерес к 1001-й марке кофе, пива или жевательной резинки?

Правда, кому-то может понравиться вкус (цвет, запах, форма и пр.) конкретного продукта, причем настолько, что этот продукт станет для человека любимым. Но вкус – понятие субъективное, и данный вкус может не понравиться другим. Точно так же другим может не понравиться фасон данной одежды или дизайн данного ювелирного украшения. В такой ситуации вряд ли можно говорить о конкурентных преимуществах. Здесь могут сработать ПМ другого типа.

Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов

В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала. Одним из ее изобретателей по праву может считаться копирайтер Клод Хопкинс, с успехом применявший этот прием в своих рекламах.

Классификация продающих моментов

Есть открытые и закрытые ПМ:

Открытые ПМ – Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах на это можно намекать. Продавец имеет дело, как с открытыми, так и закрытыми ПМ.

...

Есть рациональные и эмоциональные ПМ.

Следует использовать и те и другие, ибо человек принимает решение о покупке, используя как разум, так и эмоции. Как мы уже говорили, этого не понимают экономисты, признающие только разум, и апологеты эмоционального маркетинга, признающие только эмоции.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.). Если первых интересуют сами продукты, то вторых – возможность заработать на их перепродаже.

Язык продающих моментов

• Продающие моменты должны обещать типичному представителю целевой аудитории что-то доказуемо полезное для него простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:

• Дешевле

• Экономичнее

• Производительнее

• Эффективнее

• Удобнее

• Практичнее

• Долговечнее

• Надежнее

• Прочнее

• Проще

• Понятнее

• Безопаснее

• Быстрее

• Интереснее

• Вкуснее

• Полезнее

• Тише

• Красивее

• Престижнее

• Моднее

• Сексуальнее

• И т. д.

...

ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми.

Это также касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.