Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии выбора. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Черт возьми, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!

Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их должна бы в первую очередь учитывать реклама. Но часто она их даже не упоминает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Выше мы описывали пример с доильными аппаратами, производители которых не знали основного критерия выбора их продукции фермерами – простота чистки.

Критерии могут меняться со временем. При появлении у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т. д. у Клиентов не было критериев оценки телефонов по соответствующим функциям.

При выборе продукта Клиентом возможны следующие варианты:

Вариант 1:

• Клиент знает правильные критерии выбора

• Вы знаете, что он знает

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал эти ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2:

• У Клиента есть свои критерии выбора

• Вы их НЕ знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего производителей оборудования. Из-за своего незнания фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3:

• Клиент НЕ знает правильных критериев выбора

• Вы их знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим. По каким критериям стали бы вы выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир, факс и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы. Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без собственной цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.

...

А знаете ли вы критерии выбора вашего продукта вашими Клиентами?

Учитываете ли вы их в ваших маркетинговых коммуникациях?

Выявление критериев

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Практика показала, что опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора. У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

 Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.

 Экономичность – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.

 Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.

 Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

 Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.