Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Генри Форд использовал розничные цены автомобилей в качестве исходной точки для агрессивной маркетинговой политики. В своей книге «Моя жизнь и работа» он писал:

«Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, напрягать операции и улучшать качество изделия. Отметьте, что снижение цены стоит на первом месте. Мы никогда не рассматривали расходы фиксированными. Поэтому мы вначале снижаем цену до уровня, на котором по нашим предложениям продукт будет лучше продаваться. Затем мы стараемся выйти на эти цены. Расходы нас пока не беспокоят. Новая цена заставляет понизить расходы. Обычно танцуют от расходов и выходят на цену; и хотя такой метод может показаться научным в узком смысле слова, он не научен в более широком смысле, поскольку к чему знать цены, если вы не выйдете на цены, по которым вы сможете продать продукт?»

Продающие моменты

Поскольку бизнес зарабатывает деньги только на продаже, то все, что связано с продажей, должно вызывать у нас самый живой интерес.

В главе «Продукты» мы рассмотрим все, что предшествует принятию Клиентом решения о покупке, как Клиент выходит на продукты разных категорий, возможные алгоритмы покупки данного продукта.

Здесь же нас будет интересовать то, как Клиент принимает решение о покупке.

В экономике покупателя, когда у Клиента есть большой выбор, принятие этого решения часто предполагает сравнение Клиентом имеющихся вариантов с учетом его обстоятельств (наличие средств, срочность, желание тратить дополнительные силы и время на поиски и т. д.).

Как на это решение можно повлиять? Как сделать так, чтобы победило именно ваше предложение? Наиболее верный способ – предложить Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предложить ему лучший набор продающих моментов (ПМ).

Вообще-то говоря, почти любой покупаемый конкретным человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное.

Этим продуктом может быть «бутылка пива в ближайшем магазине» (ПМ – близость магазина) или перекус в MacDonald’s (ПМ – быстрота обслуживания). Это может быть какая-то рухлядь, годами не привлекавшая ничье внимание на блошином рынке. Многие не взяли бы ее и даром, но вот она осчастливила какого-то коллекционера и заняла почетное место среди его сокровищ.

Подобные случайные или «индивидуальные» ПМ чаще всего маркетолога не интересуют, и его таланты здесь не очень нужны. Однако они оказываются сразу же востребованными, когда массовый продукт приобретается множеством однотипных (статистических) Клиентов в сходных ситуациях. Разработав перечень убедительных ПМ для каждой группы этих однотипных Клиентов (сегмента), маркетолог может значительно увеличить продажи.

...

Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы.

Продающие моменты используются не только маркетологами. Продавцы тоже должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продающие моменты также используются в PR– и рекламных кампаниях. Если реклама, особенно важных продуктов, создается без использования ПМ, то не ждите от нее никакой отдачи.

Определение продающих моментов

Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:

...

Почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Когда Дэвид Кернс спасал Xerox от неминуемого краха, он начал с правильной постановки вопросов: «При разработке новой стратегии Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете что – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”». То есть Кернс начал от Клиента и продающих моментов.

Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов.

Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.

Как же могут ПМ попасть в сознание Клиента? По-разному. Иногда от производителя не требуется для этого особых усилий. Это касается продуктов, выбираемых прямо на месте продажи – тогда их достоинства могут быть без труда оценены покупателем прямо в магазине или на сайте. Но часто эти усилия требуются. Это касается продуктов, достоинства которых для Клиента-неспециалиста неочевидны.