Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Прежде чем мы перейдем к исключительно важной теме выявления и создания продающих моментов продуктов, давайте рассмотрим два вопроса – критерии выбора продуктов покупателем и связь продающих моментов с характеристиками продуктов.

Критерии выбора продуктов Клиентом

В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие качества обращать внимание. Эти критерии определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.

Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях? Иногда можно.

Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работает исключительно субъективное предпочтение – нравится вкус этой еды; нравится внешний вид этой машины; нравится фасон этой одежды… Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде. В этих случаях, критерии выбора, не учитывающие дополнительные условия, можно считать неправильными.

Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от продукта, у него, скорее всего, нет правильных критериев выбора, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил? Именно поэтому в клиенто-ориентированных фирмах большое внимание уделяют обучению и воспитанию продавцов-консультантов, умеющих просвещать клиентов.

Итак, приступая к выбору продукта «сложной» категории, покупатель чаще всего не имеет никаких исходных ожиданий и четких критериев. Осознавая это, разумный Клиент потратит несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытается разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать…» и т. д., выходя на все более правильные критерии выбора. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности консультантов.

Таким образом, вопрос о критериях чаще всего стоит так:

...

Какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?