Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал про них: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Удел шарлатанов – самоутверждение и псевдотворчество.

...

Псевдотворчество – это «креАтинизм»!

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Он занимается самоутверждением. Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но готовы ли вы оплачивать чье-то самоутверждение? Разумеется, вы можете в порядке благотворительности выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Фестивальное сумасшествие

Десятилетия тому назад начали говорить об опасности рекламных конкурсов. Но тогдашним «продавцам» в рекламе даже в страшном сне не могло присниться, в какую вакханалию может превратиться фестивальное безумство.

На взгляд неспециалиста с рекламными конкурсами и фестивалями все вроде бы нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т. д. Тогда почему бы ни быть конкурсам рекламы?

Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды!

Что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернемся к рекламе. Она создается, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продажа? Какая продажа! Фестивальная реклама ее стыдится. Вначале она успешно избавилась от текста (основного продающего элемента), а теперь даже логотипы в рекламах становятся все меньше и меньше. Скоро, похоже, и они исчезнут. Можно почти всерьез утверждать, что фестивальная реклама в товаре не нуждается.

Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.

Вот парочка продуктов КАНН-ализации со знаком «качества» (Гран При). Я предоставляю читателю самому попытаться определить, что же они пытаются рекламировать.

И весь этот мусор получил Гран-При в Каннах! Если это не паранойя и позор, то что это, господа?

Все эти львы и ослы причиняют рекламе огромнейший вред. В частности, они способствуют постоянному воспроизводству креАтинизма и шарлатанства в рекламе. Неокрепшие рекламные умы всерьез принимают этот бред за образцы для подражания, а непросвещенные рекламодатели заказывают себе рекламу по образцу и подобию сих «шедевров». Этот вред трудно переоценить.

«Оригинальность некомпетентности»

На фестивалях вы не услышите слова «продажа», там все увлечены «бессмысленной оригинальностью» (Боб Гарфилд).