Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Реклама, похоже, является единственной областью, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь» – продавать. Мало кто из дизайнеров имеет представление о маркетинге и среде рекламы. Большую часть этих декораторов можно назвать «фото-жопниками».

Но если маркетинговую безграмотность можно хоть как-то объяснить, то никак нельзя объяснить того, что большинство «дизайнеров» не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих дизайнерских азах.

Джордж Гэллап так описал то, что плодят эти горе-дизайнеры:

«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».

А нужен ли дизайн в рекламе? Нужен. А нужны ли дизайнеры в рекламе? Ответ не столь очевиден.

Попытаемся оценить, так сказать, фронт работ для дизайнера в «продающей» рекламе. Вся история рекламы показала, что наиболее успешна та реклама, которую отличает максимальная простота во всем: простой текст, простая рациональная графика, простое форматирование. В такой рекламе, как и в форматировании журнальных статей, особого простора для дизайнерских талантов нет.

Освоить такой дизайн, особенно при наличии современных компьютерных возможностей, может почти каждый.

Но для дизайнера, желающего поспособствовать коммерческому успеху рекламы, есть полезная работа – продумывать «продающие» идеи иллюстраций, например таких:

Если дизайнер может предлагать ходы, повышающие продажу, под которые копирайтер мог бы подлаживать заголовки и даже текст, то такому дизайнеру просто цены бы не было.

К сожалению, чаще всего встречается подобный рекламный «дизайн»:

Рекламное мышление

Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу!

Если ввести понятие рекламного мышления, то оно должно представлять собой сочетание маркетингового мышления с пониманием рекламной специфики. Таким образом, рекламное мышление несколько сложнее и объемнее, чем просто маркетинговое мышление. Это связано с тем, что рекламный Клиент сложнее чисто маркетингового Клиента.

В рекламном процессе участвуют три стороны: рекламодатель, рекламист и тот, для кого эта реклама предназначена. Кого же называть Клиентом? Мы будем называть Клиентом того, для кого эта реклама предназначена. Это все тот же потребитель, покупатель и так далее. Но плюс к этому он также и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель, слушатель. Итак:

...

Клиент в рекламе – покупатель + потребитель рекламы.

Чтобы сделать успешную рекламу, рекламист должен понимать Клиента в обеих его ипостасях. При разработке рекламы отделить одного Клиента от другого нетрудно: о Клиенте-потребителе мы думаем всегда, проводя маркетинговый аудит и продумывая содержание рекламы; Клиент-потребитель рекламы нас интересует на стадии создания, тестирования и размещения рекламы.

Хорошие рекламные «мыслители» и продавцы нынче встречаются нечасто. Все заполонили «художники». Для того, чтобы хоть как-то обуздать их воображение, в агентствах вводят новую должность. Ее несуразно назвали account planner . Здесь больше подошло бы название «эксперт по потребителю», или просто «маркетолог».

Человек и реклама

Как мы знаем, человека живущего, или простого обывателя, интересует он сам и его проблемы. Интересуют ли его тысячи реклам, которые на него обрушиваются? Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление». Лучшие рекламисты понимали, что…

...

Человек воспринимает рекламу с презумпцией виновности.

Реклама виновата уж тем, что она реклама. Давно установили, что чем меньше реклама напоминает рекламу, тем лучше, ибо это повышает ее шансы быть замеченной и прочитанной читателем.

Человек редко сам ищет рекламу, чаще всего он от нее отмахивается. На уровне подкорки он отвергает большинство реклам, особенно рекламные ребусы, требующие времени и сил для расшифровки. Он лениво переворачивает страницу или скользит взглядом на глупой «наружке».

Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал. Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы продукта (!), который привлек его внимание.

Об этом продукте он хотел бы узнать как можно больше, чтобы принять решение покупать его или нет. «Продавцы» в рекламе уже устали говорить, что чем больше продающих моментов содержит реклама, тем больше она продает.