Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Слава Богу, еще остались неосвоенными столько букв алфавита – играйтесь, господа, на здоровье! Вы также можете поиграться с числами. Пример – «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор» в «Антиинтувном маркетинге» Клэнси и Крига.

SWOT анализ

SWOT анализ был предложен в качестве незаменимого метода, позволяющего любой организации представить свои Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы в виде простенькой матрицы:

Простенько и без затей! Один шаг до автоматизации решений? Да, осталось немного подождать. На рынке имеется такое множество компьютерных программ для проведения SWOT, что создается впечатление, что менеджеры скоро будут получать эти решения за два клика.

SWOT анализ объявляется многими бизнес-академистами почти панацеей для принятия решений в самых разнообразных ситуациях, особенно в маркетинге. SWOT занимает центральное место в формальном бизнес образовании. При этом SWOT не только преподается, но и используется достаточно широко.

К сожалению, слишком часто роль этого анализа неправильно понимают, его неправильно применяют, а его результаты неправильно интерпретируют.

Инструмент или бессмысленное занятие?

С момента создания SWOT в 1960-х годах мнения о нем разделились. Так, один из критиков SWOT, вышеупомянутый Скотт Армстронг, в своей статье «Не занимайтесь SWOT» говорит о том, что ему «не удалось найти какие-либо данные в поддержку использования SWOT». Профессор Генри Минцберг из McGill University, Монреаль, считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии».

Вот некоторые озабоченные мнения о SWOT:

«Если его использовать упрощенчески, SWOT превращается в “наивный” инструмент, приводящий к стратегическим ошибкам».

«SWOT обычно связывают с “механистическим” подходом, от чего он страдает».

«В SWOT анализе плохо то, что он основан на использовании клише или заявлений, основанных на необоснованных данных».

«SWOT редко представляет собой нечто большее, чем плохо структурированный, очень общий, торопливо реализованный проект».

Опрос 212 менеджеров из компаний, включенных в перечень Fortune 1000, показал, что SWOT пагубно сказывается на показателях. По мнению некоторых, процесс настолько ошибочен, что настало время «отозвать продукт». Один эксперт сказал, что он предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of Time” (напрасная трата времени). Если бы все ограничивалось только тратой времени!

Вот парочка примеров «результатов» SWOT из Интернета.

Wal-Mart. Сильные стороны – Wal-Mart представляет собой мощный брэнд в розничной торговле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов. Слабые стороны – Wal-Mart является самым крупным в мире ретейлером. Контролировать такую империю, даже несмотря на отличное использование ИТ технологий, иногда может оказаться трудным.

Возможности – Приобретать других мировых ретейлеров, сливаться с ними или создавать с ними стратегические союзы, особенно в Европе или Китае. (Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы – Быть номером один означает, что вы являетесь объектом конкуренции, как на местных рынках, так и в мировом масштабе.

Nike. Сильные стороны – Nike является очень конкурентоспособной организацией. Часто цитируют слова Фила Найта (основателя фирмы) «Бизнес – это война без пуль». Слабые стороны – Организация продает слишком широкий спектр спорттоваров. Возможности – Разработка продуктов открывает перед Nike новые возможности. (Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы – Nike угрожает международный характер ее торговли.

Потрясающе «ценные» данные, не правда ли? Но кто-то воспринимает этот детский лепет всерьез!