Маркетинговое мышление, или Клиентомания

PEST расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological. Эти аспекты используют при анализе макросреды. В сущности, это чек-лист для оценки влияния внешних факторов на некоторые корпоративные решения. В литературе можно встретить подсказки, называемые «шаблонами». Например, такие:

Политические

 Вопросы экологии и охраны окружающей среды

 Действующее законодательство

 Будущее законодательство

 Международное законодательство

 Регламентирующие органы и процессы

 Правительственная политика

 Торговая политика

 Фонды, гранты и инициативы

 Лоббистские группы

 Международное давление

 Войны и конфликты

Экономические

 Экономическая ситуация и тенденции в стране

 Экономическая ситуация и тенденции в мире

 Налоги, связанные с данными продуктами

 Сезонность и влияние погоды

 Рыночные циклы

 Факторы, специфичные для индустрии

 Товаропроводящие каналы

 Проценты и обменные курсы

 Вопросы международной торговли

Социальные

 Тенденции

 Демографика

 Отношения и мнения потребителей

 Взгляды СМИ

 Изменения законодательства, влияющие на социальные факторы

 Представления о брэндах, компании и технологии

 Алгоритмы покупок

 Мода и ролевые модели

 Основные события и влияния

 Этнические и религиозные факторы

 Реклама и пропаганда

 Вопросы этики

Технологические

 Появление конкурирующих технологий

 Финансирование исследований

 Пограничные/вспомогательные технологии

 Технологии-заменители

 Зрелость технологии

 Зрелость и потенциал производства

 Механизмы покупки

 Законодательство в области технологий

 Инновационный потенциал

 Доступ к технологиям, лицензирование, патентование

 Вопросы интеллектуальной собственности

 Глобальные коммуникации

Хотя этот перечень кому-то может показаться исчерпывающим, легко показать, что в нем не учтены некоторые вопросы, которые часто являются важными и даже критичными. Несколько примеров: роль женщины в решениях домохозяйства о покупке, феминизация, глобализация, компьютеризация, интернетизация, сексуальная революция, терроризм, преступность, знание иностранных языков, уровень образования и т. д.

Этот анализ не учитывает климатические изменения и отличия, что становится все более важным в свете потепления климата на земном шаре. За кадром также остались природные ресурсы, как мировые, так и местные – нефть, газ, электричество, вода, лес, земля – а также географические моменты, например, расстояния до важных пунктов.

Эти недостатки сохраняются и в расширенных вариантах схемы, таких как STEEP, PESTEL, PESTLE (Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Legal, Environmental), PESTELI или LEPEST. Недавно этот набор пополнился схемами STEEPLE и STEEPLED, которые включают этику и демографику. SLEPT означает Social, Legal, Economic, Political и Technological. Все эти варианты создают путаницу и нагружают память, существенно не улучшая ситуацию.

В заключение можно сказать, что PEST – это вполне правильный, но далеко не полный чек-лист. Если ему следовать слепо, что часто и происходит в бизнесе, это может привести к неправильным решениям за счет неучета ряда критических факторов. Но в любом случае, PEST анализ лучше, чем полное отсутствие анализа внешних факторов.

Пять конкурентных сил Портера