Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Падение эффективности маркетинга вызвало много разговоров о том, что маркетинг якобы устарел, что он испытывает кризис, что ему наступил конец. Серджио Займан даже написал книгу «Конец маркетинга, как мы его знаем». Какой маркетинг «знает» Займан, автор вошедшей в историю грубейшей ошибки с New Coke, стоившей фирме Coca-Cola полмиллиарда долларов? Если он говорит о конце такого маркетинга, то это можно только приветствовать – такой маркетинг никому не нужен.

Писать о проблемах маркетинга начали с 1980-х годов, вскоре после того как в бизнес начали приходить выпускники первых факультетов маркетинга. Показательно, что тон оценок со временем почти не меняется. Сравним содержание двух статей, опубликованных с разницей в 20 лет.

...

1981 г. (Webster):

Отсутствие у маркетологов предпринимательского духа и инноваций. Продуктивность маркетинга снижается, маркетинговые расходы растут. Все маркетологи думают одинаково и боятся риска.

...

2000 г. (Piercy):

Маркетинг воспринимается оторванным от реальности. Маркетинговая литература не имеет никакого отношения к работе практиков. Нет ориентации на рынок. Нет стратегического мышления.

Но вернемся к нашим двум вопросам. На них я бы ответил так: Настоящий маркетинг не испытывает никакого кризиса.

Маркетинг, а лучше сказать маркетинговые подходы, маркетинговое мышление, существуют и будут существовать до тех пор, пока в мире существует Клиент и пока у Клиента есть выбор. И чем больше будет этот выбор, тем больше будет нужен маркетинг.

Жесточайший кризис, особенно в условиях гипер-конкуренции, испытывает не маркетинг, а его профанация, его уродливый двойник – псевдомаркетинг. Причиняемый им финансовый и имиджевый вред трудно переоценить.

Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов. О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев. Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА образование, было столько надежд, и… оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса! А что маркетинговые школы? Они находятся в состоянии счастливого неведения? Похоже так.

...

Что-то прогнило в маркетинговом королевстве!

Иногда можно слышать разговоры о необходимости возрождения, ренессанса и омоложения маркетинга. Что ж, если маркетологам нравится время от времени забывать и снова вспоминать сущность настоящего маркетинга, то можно поиграться и в «ренессансы».

Но лучше отправить на свалку псевдомаркетинг и заняться просто маркетингом, таким, каким он должен быть – идущим не от мертвых схем, а от живого Клиента.

Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?

Итак, параллельно существуют как бы два маркетинга: маркетинг и псевдомаркетинг. Об этом прямо или косвенно пишут многие авторы. Энтони Браун (Antony Brown) из IBM говорит:

«Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой … Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».

Маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara):

«Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… Маркетинг – это мировоззрение , которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».

Итак, философия и душа маркетинга противопоставляются методам и «отделам» маркетинга. Если первые имеют смысл и успешны, то вторые не имеют смысла ни при каких обстоятельствах и приводят к быстрому исчезновению компаний. Если первое – это настоящий маркетинг, то второе – это псевдомаркетинг. Но как сделать так, чтобы маркетинг на фирме приобрел душу и стал настоящим маркетингом?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала разобраться в причинах возникновения псевдомаркетинга и в его чертах. Начнем с определений маркетинга, ибо уродливое явление псевдомаркетинга проявляется уже в некоторых определениях.

Чем должен заниматься маркетинг?

Многие, включая некоторых преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так – маркетинг должен заниматься рынком.