Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. – вас это не особо волнует. О некоторых существующих способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует такое пояснение:

...

Маркетинг – это не продажа товаров и услуг, а решение проблем Клиента.

Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш—Выигрыш» (WIN—WIN), когда выигрывают и компания и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений. Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга:

...

Маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».

С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.

Но позвольте, скажет проницательный читатель, эти определения можно применить не только к маркетингу, но и ко всему бизнесу. И он будет прав. На его стороне будет и вышеприведенное мнение Питера Друкера. Так что можно предложить еще одно определение:

...

Маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

Что объединяет эти определения? Все они о Клиенте, от Клиента.

«Клиент» в маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель товаров, получатель услуг, сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Разумеется, основным Клиентом является покупатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.

Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг». Тогда бы маркетологи перестали напоминать экономистов и сосредоточились бы на «длинном расстоянии до кошелька».

Маркетинг называют душой компании. Но если это так, то эта душа должна быть интересна и понятна Клиенту. Иначе ваш разговор с Клиентом по душам не состоится, и все ваши маркетинговые усилия будут тщетными.

Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать – а что же ему интересно. А это не всегда просто. Вспомните, как вы мучаетесь, выбирая подарок – ведь так хочется, чтобы подаренная вещь не пылилась потом в ящике стола, а доставляла получателю радость и приносила ему пользу. Отметим при этом, что подарок чаще всего делается близкому и знакомому человеку, о привычках и пристрастиях которого вы имеете достаточно полное представление.

А что же тогда говорить о Клиентах, большинство из которых вы и в глаза не видели. Живого Клиента видит продавец; маркетолог и рекламист имеют дело со статистическим Клиентом, усредненным по «целевой аудитории». А как же можно понять этот таинственный «усредненный образ»? Это трудно, очень трудно.

В любом случае, полезно почаще контактировать с Клиентами, участвуя в личной продаже, переговорах, семинарах и прочая; отвечая на вопросы и жалобы Клиентов; выслушивая мнения продавцов. Письменный стол – не лучшее место для наблюдения за миром ваших Клиентов.

Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

...

Маркетинг делается в сознании равнодушных Клиентов.

Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.

В связи с исключительной важностью темы Клиента для маркетинга, ей посвящена вторая часть книги.

Искусство, наука или ремесло?

Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов… Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате, «академический» маркетинг страдает от претензий на науку, а реклама – от претензий на «изячные» искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.