Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Эмоциональность – это тоже ресурс человека. Трудно, да и глупо, отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.

Здесь важно отметить следующее:

Эмоции и разум идут рука об руку.

Для наглядности я обычно представляю соотношение между эмоциями и разумом при любой оценке или решении с помощью простой диаграммы:

Эмоциональность – исключительно тонкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, прежде всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Англичане и итальянцы имеют разный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное количество областей, которые людей не трогают совершенно.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (иногда их называют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов чувств. При этом то, что человеческий мозг видит, слышит, обоняет, осязает и ощущает на вкус, может вызывать разные эмоции у разных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны забавные попытки систематизировать и даже измерять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и интеллект. И «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про них психологи Ричард и Бернис Лазарусы рассказывают в своей книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Интеллектуальные эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Неспециалисту трудно себе представить, например, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот или иной «скучный» результат.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

Все сказанное о соотношении эмоций и разума относится и к маркетингу. Не зря основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента.

Тесный союз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу и рекламе. Экономисты считают всех покупателей строго рациональными существами. Сторонники «эмоционального маркетинга» наоборот уверены, что все решения, в т. ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях.

В общем и целом, в современной маркетинговой литературе стараниями эмоциональных маркетологов и брэндологов эмоциям уделяется незаслуженно много места. Эти господа наплодили множество фантазий относительно эмоций и эмоциональных связей. При этом они не очень умеют отделять животные эмоции от интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), они могут убеждать производителей тратить значительные ресурсы на попытки создать интеллектуальные эмоции. Часто с нулевыми результатами.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций.

Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?