Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках. Часто они не связаны с конкретной маркой. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке, мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере в США, вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и «брэнд-ологов». Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемся в главе «Успешный продукт или известный “брэнд”?»

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Повторяю: решения о приобретении любого продукта имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, можем обратить внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т. д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной и эмоциональной составляющими:

...

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять.

Так, в традиционно «эмоциональные» рекламы туши для ресниц стали включать «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), успешная реклама которых почти на 100 % состоит из рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, реклама должна включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты. Несколько своеобразно это пытается делать эта реклама:

Заголовок слева – «Автомобиль для левого полушария вашего мозга»; заголовок справа – «Автомобиль для правого полушария вашего мозга». Текст описывает как рациональные, так и эмоциональные продающие моменты; не только «болты и гайки», но и престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы, рассмотренной выше.