Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В заключение хотелось бы сказать следующее. Маркетологи и рекламисты должны делать все от них зависящее, чтобы помочь памяти равнодушного Клиента запомнить важные для них элементы. Они должны понимать, что лучше всего запоминаются простые, агрессивные элементы; что трудно рассчитывать на запоминание нечитаемых логотипов и текстов.

Память не безгранична! Запомните это.

Юмор

Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна и поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.

Пару слов следует сказать о природе, истории и культуре юмора. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался как жестокое качество. Платон полагал, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.

Для маркетинга важно то, что

...

Юмор – это понятие далеко не абсолютное!

Юмор может иметь выраженную национальную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса». У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все русские, не говоря уже об иностранцах, поймут юмор Задорнова или Жванецкого. А многие при появлении на экране героев передачи «Аншлаг» с презрением переключают канал. Словом то, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым и даже оскорбительным для другого. И даже если что-то действительно смешно, то мало кто хочет слышать это десять раз.

Знать об этом не мешает маркетологам, и особенно рекламистам, поскольку именно рекламисты увлекаются неуместным юмором.

Фестивальный юмор

Рекламные фестивали просто помешаны на юморе и развлечении. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-97 Бо Рённберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе… Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! А были в основном «несмешные, неподходящие и ворованные шутки» (Б. Гарфилд).

От фестивального юмора часто отдает идиотизмом. Мы часто встречаем идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнает в самом конце, когда к видеоклоунаде наскоро пристегивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. «Пристегивание» проводится мастерски, очень часто без звука. Так что продукт никого не отвлекает от главного, то есть от клоунады. Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 50 % случаев ответить не сможет никто.

Для примера опишу только один каннский ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить, о каком же, черт возьми, продукте он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «… и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: Have a good day. Fuck someone!» Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю – это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Каких-то очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».

Разговоры в каннских кулуарах:

– Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну, тот, который получил приз прессы?

– Конечно. Ха-ха… Потрясно!

– А что он рекламировал?

– Э-э…

– Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике?

– Э-э… Но ролик… ва-а-ще!

Как юмор работает в рекламе