Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Можно ли использовать в рекламе юмор и развлечения? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор и развлекательность применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора, развлекательность ради развлекательности.

Мы здесь не будем говорить о несмешном юморе, которого в рекламе море. Предположим, что в данной рекламе юмор оказался действительно смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы?

Удачный юмор всегда привлекает внимание. А вот дальше, в зависимости от обстоятельств, он может работать в диаметрально противоположных направлениях: усиливая или ослабляя рекламу.

Юмор может улучшить рекламу только тогда, когда объектом юмора является продукт.

Это схематически можно показать так:

В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег пролива. Велосипедист явно французской внешности поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.

Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.

Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но… о нем говорила вся Америка! А все разговоры о сложности копиров прекратились – цель была достигнута.

Из российских примеров удачного юмора мне приходит на ум телереклама фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.

В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э… Простите, а у вас дома “Фумитокс” есть?» Многим (я тестировал) этот юмор помог запомнить непростое название препарата – и на том спасибо!

Примеры «продающего» юмора в печатной рекламе можно встретить в работах английского рекламного дизайнера Джона Джилроя.

К сожалению, такой «продающий» юмор не по зубам большинству рекламистов. Их удел – это юмор, не имеющий никакого отношения к предмету рекламы:

В такой рекламе зрители могут запомнить сам трюк, но не марку продукта; часто люди не могут вспомнить даже товарную категорию, как это имеет место в рассмотренных выше каннских примерах. Причем чем смешнее «независимый» юмор, тем более эффективным «вампиром» он является, и, как следствие, тем ниже эффективность рекламы!

К сожалению, мы не часто узнаем о коммерческом результате юморных роликов. В 2000 г. рекламная пресса взахлеб писала о рекламном «чуде» “Wassup”, собравшем все конкурсные призы. Потом я узнал, что этот ролик снизил продажи на 8,3 %. Правда, в порядке компенсации его владелец фирма Budweiser могла поиграться многочисленными «игрушками», полученными его роликом на разных фестивалях.

...

Неуместный юмор – это эффективный убийца рекламы.

С прискорбием следует признать, что на телеэкранах царит в основном подобный «псевдоюмор».

«Перестаньте развлекать и начните продавать!»

С таким призывом выступил Серджио Займан, который многие годы в разных качествах участвовал в создании развлекательных реклам, выигравших десятки конкурсов. Наконец-то он пришел к очевидному выводу: «Реклама, которая просто развлекает, не работает, и компании, которые этого не поймут, кончат очень плохо». А что до агентств, то, по мнению Займана, «для них развлечение более важно, чем продажа». Все правильно, только эту мысль стали высказывать очень давно, сразу же, как только появились желающие забыть о единственном предназначении рекламы – продавать!

Например, еще в 1920– годы Клод Хопкинс писал: