Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Одни национальные культуры более материалистичны, другие менее. Английский писатель Д. Голсуорси говорил о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и их выражение – слишком много». Официанты в туристских центрах Европы, где любят отдыхать русские, отмечают, что, получив счет, русские и, скажем, немцы ведут себя совершенно по-разному: немец все тщательно проверяет, русский же платит «от бедра». Исследования отношения населения к распродажам в России показали, что, в отличие от западных покупателей, русский не ждет распродажи, а покупает тогда, когда ему взбрела в голову идея это купить.

То же самое можно сказать и о религиях. Выше мы отмечали, что православие относится к богатству не очень благосклонно; протестантство же более материалистично, оно поощряет прилежный труд и обогащение. Вот что писал Хопкинс о западном покупателе: «Люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой. Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть».

Однако вернемся к деньгам Клиента, которые должны интересовать маркетолога. Начнем с денег, который маркетолог хочет получить с Клиента за продукт. Здесь полезно руководствоваться принципом value for money – за свои деньги Клиент должен получать сполна. Обман Клиента в конечном итоге оборачивается против фирмы.

Маркетолог должен стремиться к тому, чтобы сократить «накладные» расходы Клиента, которые тот несет в процессе совершения покупки. Он значительно повысит вероятность покупки именно у его компании, если ему удастся сократить расходы Клиента на поиск наилучшего продукта и на общение с его компанией. Под последним следует понимать траты на телефон, Интернет, факсовую бумагу, доставку и т. д.

Вряд ли разумно поступают фирмы и магазины создавая у себя платные туалеты и стоянки для Клиентов? Вряд ли разумно поступают магазины, взимая с покупателей плату за пакеты, на которых, кстати, красуется их логотип. Здесь приходит на ум английская пословица – умный на пени, дурак на фунт.

Частная жизнь

Отношение к личной жизни у людей противоречивое. С одной стороны, люди боятся одиночества и объединяются в различные коллективы. Возможность интересного общения может быть хорошим продающим моментом для клубов, лагерей и вузов.

С другой стороны, они оберегают свою частную жизнь от «несанкционированных» вторжений. В любом случае люди боятся бесцеремонных посягательств на конфиденциальность и свою личную жизнь. У них может вызывать оправданное беспокойство применение высоких технологий для сбора и использования частной информации. Люди боятся манипулирования. Именно этим страхом объяснялась болезненная реакция населения на «сублиминальную рекламу» (25-й кадр), якобы открытую мошенником Вайкари. Очень плохую услугу маркетинговому и рекламному сообществу оказал М. Дымшиц, назвав свою весьма странную книгу «Манипулирование покупателем».

Частная жизнь и стадные инстинкты имеет свои маркетинговые аспекты. Очень полезно разумное сочетание общения и уединения.

Потребности

Бизнес основан на удовлетворении потребностей – если бы не было потребностей, то не было бы и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции победить конкурентов можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Однако ясно, что:

...

Трудно удовлетворить потребности, не зная их.

А посему постоянное изучение потребностей Клиента является необходимым условием практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

Римский философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». С этим можно согласиться только отчасти, ибо потребности имеют разную важность, разную интенсивность и разную власть над нами. Например, потребность в воздухе настолько велика, что если ее не удовлетворить, то человек умрет через несколько минут. Если эту потребность принять за 100 %, то все другие потребности будут составлять определенный процент, доходящий до нуля. В частности, человек имеет нулевую потребность в продукте, который ему неведом. Так, человек XVIII века испытывал нулевую потребность в большинстве нынешних товаров и услуг.

Каждый человек имеет присущее только ему количество потребностей разной интенсивности. Одни он испытывает всю жизнь, другие возникают, отмирают и меняются с возрастом, по мере накопления опыта и при появлении различных обстоятельств.