Маркетинговое мышление, или Клиентомания

У многих людей потребности возникают, когда они листают каталоги, разглядывают витрины или посещают магазины – аппетит приходит во время еды. Это одна из причин того внимания, которое проявляют на Западе к качеству каталогов и оформлению витрин.

Как у молодых людей возникает потребность выбрать ту или иную профессию? Одни выбирают, следуя семейной традиции; другие, начитавшись книг и насмотревшись фильмов.

Многие приобретают потребности, случайно что-то попробовав. Не могу забыть даму, «приятную во всех отношениях», которая только что закончила первый в своей жизни урок верховой езды. Заплетая ногами, она вела все понимающего коня, то и дело обнимая его за шею. Раскрасневшееся лицо, смазанный макияж, горящие глаза, восторженные междометия – живое воплощение только что откупоренной бутылки шампанского. Шествующий на почтительном расстоянии муж что-то бубнил, без всяких шансов быть услышанным. В баре, глотнув залпом чего-то горячительного, она сбивчиво поведала человечеству, припудривая носик, что иностранные курорты, дом на Канарах и прочие приобретенные на деньги мужа удовольствия – это ничто в сравнении с ЭТИМ.

Когда новые продукты не создают потребностей, они умирают. Если бы для таких продуктов существовало кладбище, то на нем не хватило бы места.

Знаем ли мы потребности Клиента?

На взгляд людей, далеких от маркетинга, рыночные потребности людей ясны и понятны, они якобы просто лежат на поверхности. Такое мнение характерно для фирм, где преобладает производственное или инженерное мышление.

Иногда потребности действительно известны, но никто не может предложить способов их удовлетворения. Примерами могут служить такие проблемы, как неизлечимые болезни, нехватка энергии и воды, загрязнение. Рынок с нетерпением ждет решения подобных проблем. Когда эти решения появляются, для их продвижения, как правило, не требуются особые маркетинговые таланты.

В каждодневной маркетинговой практике заданный вопрос будет иметь такой ответ:

...

Реальные потребности Клиентов часто неизвестны.

Возьмем для примера цену. Многие считают, что рынок в основном интересует цена, и конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент ждет, когда же бизнес, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены может стоять на 3–5 месте. А что на первом? В каждом случае свое.

Супермаркеты конкурируют по ценам, но для многих Клиентов гораздо важнее ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т. д.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным фактором для них оказалась… простота чистки аппарата. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.

Почему из многих тысяч продуктов, которые ежегодно выпускаются на рынок, выживают единицы? Основная причина в том, что их создатели не чувствуют истинных потребностей Клиентов, или не хотят их чувствовать.

С непониманием потребностей могут быть связаны и курьезы. Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. По мнению этих чудаков, эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе!

На американских бейсбольных матчах принято есть неочищенный арахис – к концу матча зрители сидят по щиколотку в скорлупе. Дабы устранить «непорядок», одна компания предложила болельщикам очищенный арахис в пакетиках, чем вызвала их бурное негодование. Они упорно продолжают давить скорлупу. (Попробуйте предложить очищенный подсолнечник деревенским кумушкам, любящим посудачить, щелкая семечки.)

Вывод: очень серьезно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Бойтесь скоропалительных решений. Исследуйте, домысливайте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадет в резонанс с истинными потребностями рынка.

Лозунг команды вышеупомянутого Акио Морита:

...

Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!

Если бы этому совету следовали все маркетологи, у нас было бы меньше дорогостоящих провалов. Пока же многие производители выходят на рынок с продуктами, не прочувствовав потребности и традиции потребления.

Знает ли Клиент свои потребности?