Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Во всем мире празднуют День потребителя. Ввел его Джон Кеннеди. Именно он в 1962 г. определил четыре основных права потребителя: право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть выслушанным. Чуть позже у потребителей появились: право на возмещение ущерба, право на потребительское образование, право на удовлетворение базовых потребностей и право на здоровую окружающую среду.

В 1965 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию «О руководящих принципах защиты интересов потребителей». В России покупателей защищает закон «О защите прав потребителей», принятый в 1992 г.

На Западе свои права каждый потребитель знает наизусть. Особенно этим славятся США. Именно там происходит наибольшее количество судебных процессов, связанных с ущемлением прав потребителя. Случается это не потому, что в Америке покупателей обманывают чаще. Просто вещи, на которые, например, россияне не обращают внимания, вызывают у американцев непреодолимое желание добиться справедливости.

Скажем, почти у всех российских магазинов ступеньки выложены скользкими плитками. Зимой поскользнуться на них проще простого. И мы годами будем скользить и ломать ноги на этих ступеням, но никогда не подадим в суд. Американцы отсудили бы огромную компенсацию, даже если бы просто споткнулись.

Зная эту особенность своих Клиентов, западные компании стараются не доводить дело до суда. Поэтому иногда некачественные товары отзываются целыми партиями. Компания Ford в 2001 г. отозвала около 250 тыс. машин; компания Tommy Hilfiger отозвала партию носков только потому, что бирка была приклеена криво.

Защищать права потребителя стали давно. Еще в средневековой Европе недобросовестных продавцов строго наказывали. Того, кто продавал, к примеру, прокисшее молоко, заставляли это молоко выпить.

Однако многие потребители, особенно на Западе, слишком буквально понимают свои права. Известна история про американку, которая, обжегшись горячим кофе в MacDonald’s, подала на компанию в суд. В исковом заявлении говорилось, что на стаканчике не было предупреждения о том, что кофе горячий (а каким он должен быть?). Несмотря на очевидную абсурдность претензии, американка получила удовлетворение как моральное (на стаканчиках теперь указывают температуру кофе), так и материальное.

Другая американка, искупав свою болонку, высушила ее в СВЧ-печи. Собачка, конечно, такого обращения не вынесла. Дама подала на производителя в суд и выиграла дело. Потому что в инструкции к аппарату не было сказано: «Болонок не сушить».

Именно из-за таких потребителей и появляются в инструкциях к товарам странноватые предупреждения. Вот некоторые из них:

На фене для волос: «Не пользуйтесь во время сна».

На замороженном полуфабрикате: «Можете разморозить перед едой».

На пудинге: «После подогрева продукт будет горячим».

На утюге: «Не гладьте одежду на себе».

На порошке от кашля, предназначенном для детей от двух до пяти лет: «После принятия не водите автомобиль и не пользуйтесь тяжелыми механизмами».

На детском костюме Супермена: «Ношение этого костюма не дает возможности летать».

На шведской автоматической пиле: «Не пытайтесь остановить пилу руками или половыми органами».

Мастерская

Знание – не сила, если оно не применяется.

Антон Чехов

Один фунт знаний требует десять фунтов здравого смысла, чтобы его применить.

Персидская пословица

ВСПОМНИМ ИЗВЕСТНЫЕ слова тургеневского героя Базарова «Природа – не храм, а мастерская, и человек в ней работник». Эту мысль можно отнести и к маркетингу. Именно в мастерской, а не в «храме», «студии» или «творческом бутике», работают маркетинговые и рекламные мастера, нацеленные на достижение результата. Именно такие мастера должны стать героями нашего времени гипер-конкуренции. Но, увы, маркетинговый мастер – это скорее исключение, чем правило.

В этой части книги мы поговорим о том, как создать творческую маркетинговую мастерскую; как сделать так, чтобы ваша фирма приобрела маркетинговую «душу», то есть стала клиенто-ориентированной. Мы также рассмотрим возможные сферы применения маркетингового мышления на фирме.

Маркетинг: крылья и фюзеляж

Маркетинг – вещь весьма хрупкая. Для его успеха необходимо сразу несколько составляющих: и правильная организация, и правильный персонал, и правильная атмосфера принятия решений. Словом, эффективный маркетинг должен иметь и душу (маркетинговое мышление) и отдел (организационную структуру). Без структуры маркетинговое мышление бесполезно, как крылья бесполезны без фюзеляжа.

В тактическом плане отдел маркетинга должен уметь творчески перераспределять финансовые и людские ресурсы, сосредоточивая усилия на наиболее значимых участках.

...

Чем конкретно должны заниматься маркетологи в компании?