Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Однозначно можно сказать только одно: независимо от отрасли, времени или места на планете, они должны быть «представителями» Клиента в компании. Они должны анализировать Клиента и предлагать ему удовлетворение его существующих и предполагаемых потребностей.

Более конкретный ответ, т. е., перечень каждодневных обязанностей маркетологов, зависит от компании: ее профиля, традиций, структуры власти, понимания руководством важности и задач маркетинга, творческого потенциала и инициативности маркетологов и многого другого. Функции маркетологов могут меняться со временем.

К сожалению, слишком часто деятельность маркетологов и отделов маркетинга дает повод вспомнить слова Друкера о бесполезности эффективного делания того, чего вообще не следовало бы делать.

Почему так происходит? Почему процветает псевдомаркетинг? Таких «почему» много, и ответы на них, как правило, взаимосвязаны. На некоторые вопросы мы уже ответили.

Но все начинается с отношения к маркетингу на фирме и в отделе маркетинга.

Отношение к маркетингу в компании

Жизнь показывает, что маркетолог может обладать тонким маркетинговым мышлением и быть генератором продуктивных творческих идей, но все это может оказаться бесполезным.

Реализовать свой творческий потенциал маркетолог сможет только в надлежащей корпоративной среде, в которой все ориентированно на Клиента. Как вы помните, такую компанию представляют такой схемой:

Только в такой компании маркетологи являются «представителями» Клиента. И чем профессиональнее и жестче они представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.

В такой компании маркетинговый бюджет рассматривают не как расходы, а как инвестиции. Деятельность маркетологов оценивают не по количеству написанных планов и прочих бумаг и не по количеству истраченных денег, а по количеству заработанных денег.

А как обстоят дела в России? Маркетинговая культура подавляющего большинства российских фирм находится на низком уровне. У некоторых она на нуле. Любые вопросы о Клиенте, его потребностях и его реакции на продукты компании у многих вызывают недоумение и даже шок – а какое вообще это имеет отношение к нашему горячо любимому бизнесу?

Отношение к маркетингу в отделе маркетинга

Определения маркетинга, с которыми мы познакомились выше, настолько различны, что у непосвященного человека может сложиться впечатление, что они описывают совершенно разные области человеческой деятельности. Ясно, что отношение к маркетингу сотрудников отдела маркетинга будет в немалой степени определяться тем, что они считают… маркетингом.

Сотрудники отдела могут считать, что:

«Маркетинг – это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Как вы думаете, чем они будут заниматься? Клиентом или «кризисами перепроизводства»?

А чем будут заниматься сотрудники отдела маркетинга, если на их знамени начертано:

«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Или если они придерживаются мнения П. Друкера:

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, т. е. с точки зрения Клиента».

...

Отделы маркетинга, исповедующие разные философии будут заниматься разными вещами.

Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, и даже по-разному выглядеть и вести себя (см. «Заповеди МВА маркетолога», приведенные выше). Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний. Отделы будут иметь разную численность. Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании.

Рассмотрим вкратце возможный круг ведения маркетологов.

Маркетинговый аудит

Маркетологу приходится задавать себе вопросы от Клиента практически в любой ситуации. Наиболее эффективно эта техника работает при проведении так называемого маркетингового аудита. На него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.

Многие бизнесмены не понимают важности маркетингового аудита. В частности, они не понимают того, что как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для нее рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков).

Аудит – это поиск ответов на десятки вопросов, больших и маленьких. Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

• Основные характеристики фирмы

• Категории продуктов

• Продукты (товары и услуги)

• Клиент (Человек Живущий и Человек Покупающий)

• Сегментирование

• Клиент в каждом сегменте