Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Например, популярный формат – работа в интернет-форумах. Навязывать свои товары и услуги в лоб не получится, но если дождаться, пока некто задаст вопрос по нужной вам теме, то грамотный ответ будет помощью, а не рекламой. Желательно, чтобы ответ был предусмотрен заранее и дожидался на сайте рекламодателя. После этого достаточно будет дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно пойдет в нужном направлении. Обе стороны довольны: человек получил искомое решение проблемы, а «засланец» выполнил свою работу.

При продвижении онлайнового аукциона molotok. ru кроме прямой платной рекламы менеджмент использовал сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Может быть, и вы слышали о Молотке.ру от какого-нибудь агента с честными глазами, ловко замаскировавшегося под студента, соседа по столику или одержимого нумизмата.

2. Темы. Несложные понятия, необычные идеи, о которых можно поболтать с друзьями.

При создании сообщения для распространения учитывайте новизну идеи и наличие аналогичных сообщений из других источников. Хорошая тема компактна – по сути, это простая мысль или образ, которым человек легко может поделиться. Подробности не имеют значения – все должно быть ясно с первого слова и взгляда.

Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки. Начинается волна пересылок SMS и MMS-сообщений по мобильной связи. Основные темы таких пересылок – юмор, новости, секс, хобби, спорт.

Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине. Существует даже телеканал Naked News, где ведущие читают обычные новости, раздеваясь перед камерой.

Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.

Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару или услуге. Сначала измерьте ожидаемый уровень ваших клиентов по ключевым параметрам. Затем найдите параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной или ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т.д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.

По логике «дерева „Редкой марки“, тема для вирусного маркетинга выбрана правильно, если она находится в области кроны дерева, где „живут“ поражающие воображение факторы.

Спонсор солнечного затмения

Panasonic решил сделать цифровой фотоаппарат Lumix «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено, и спонсирование прошло замечательно. В кампании существовала четкая привязка события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта – сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении. Под это событие был создан промо-сайт с подробными сведениями о затмении, проведена рекламная кампания по нескольким каналам коммуникации с повторяющимся сообщением. За два дня рекламной кампании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя.

За счет необычного рекламного посыла компания получила дополнительное внимание и высокую активность блоггеров в бесплатном распространении ссылки на сайт. Появились даже стихи типа «Panasonic – крокодил, наше солнце проглотил».