Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

«Вирусом» могут быть уникальные сервисы, призванные завоевывать и сохранять уважение клиентов, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о вас. Однако, чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы число «зараженных» росло как снежный ком.

Существует пять взаимосвязанных элементов, свойственных всем программам вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание. Если вы научитесь их идентифицировать, то сможете использовать приемы ВМ в ваших маркетинговых программах.

1. Рассказчики. Люди, которые более всего подходят для передачи ваших идей при общении.

Хорошими рассказчиками обычно считают людей, умеющих оказывать воздействие на слушателей, однако ими может быть и любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения нужных новостей среди целевой аудитории. Это могут быть блоггеры, захотевшие осветить вашу тему. Иногда это просто восторженные клиенты или неистовые фанаты, желаю щие распространять новости. Для усиления результативности кампании можно целенаправленно воздействовать на лидеров мнений и привлекать «засланных казачков».

Лидеры мнений. Один из самых мощных способов – это привлечение лидеров мнений, то есть людей, которым доверяют остальные.

Нешуточная результативность

Руководитель компании «Прайс Экспресс» Аркадий Морейнис описывал это так: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых «чайников». Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники» обычно пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что они будут покупать, и нередко того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на «компьютерщиков» – с тем чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать «компьютерщиков»? Ответ очевиден – конечно, в Интернете, потому что настоящий «компьютерщик» по определению обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), не потеряв нужного эф фекта».

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на сайте Прайс.ру (размещающем прайс-листы компьютерных фирм), были одновременно удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей говорил, что узнал о фирме в Интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались на «совет знакомых». То есть «компьютерщики» по советовали магазин «чайникам», которые и не смотрели его рекламу в Сети.

Преимущество такого подхода – в концентрации внимания создателей вирусной коммуникации на более узкой группе людей. Перефразируя известный принцип Парето к этому случаю: «20 процентов пользователей приводят 80 процентов клиентов, а 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 процентов клиентов».

«Засланные казачки». Надо сказать, что почти каждое агентство имеет своих «агентов влияния» среди интерес ной ему аудитории, хотя может и не признаваться в этом.