Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

На ТВ можно реализовать игровые сервисы с большим числом участников, анимационные ток-шоу, в которых виртуальные персонажи озвучивают SMS-сообщения, присланные телезрителями, студийные шоу с интеграцией живых ведущих и ряд других интерактивных форматов. Опыт европейских стран показывает, что подобные сервисы одинаково успешно работают и в раннем прайм-тайм, и поздним вечером, и в ночном эфире в качестве самостоятельной программы с выделением под нее определенного слота.

Примером игрового приложения может служить игра «Катапульта», формат которой позволяет зрителям «воевать» друг против друга. Действие разворачивается в каменном веке, а игроки становятся членами племени дикарей. Каждый зритель сам решает, к какому из враждующих племен он хочет примкнуть. Задача бойца – отстоять интересы сородичей на поле боя при помощи мощного оружия – катапульты.

Воронки и рупоры

Маркетинговые игры по природе своей интерактивны. Они могут присутствовать во всех остальных каналах коммуникации. Однако нужно следить за тем, чтобы при комплексном продвижении охват аудитории не снижался и сложность действий была на доступном большинству игроков уровне. Пожалуй, можно выделить три основных сценария:

1. Охват сужается. Будем называть этот сценарий «воронкой». Не всегда сужение канала – плохо: иногда это позволяет сфокусировать маркетинговое сообщение на нужную аудиторию.

2. Охват расширяется. Будем называть этот сценарий «рупором».

3. Смешанная последовательность каналов или сумма их охватов. Это самая распространенная комбинация.

Дорогая попытка

В качестве «воронки» рассмотрим интерактивную кампанию по повышению рейтинга сериала «Дорогая Маша Березина» на канале СТС.

Сериал о закулисной жизни российских супермоделей, рассчитанный на 14—30-летних, вышел в «мертвое» летнее время. Кроме того, в нем снялись молодые неизвестные актеры, не было наружной рекламы, должного количества выхода радиороликов. На продвижение канал выделил небольшой бюджет. В такой ситуации вытянуть рейтинг сериала было очень сложно.

В интерактивную поддержку входили конкурсные программы и викторины в прессе и Сети, интернет-чаты, работа с формируемым сообществом, разработка SMS-акции, внедренной в сериал.

Основное место в продвижении занял конкурс «Хочешь сняться в кино? Смотри СТС в 20:00!» Съемки сериала велись параллельно с эфиром, поэтому можно было провести конкурс, снять победителя в сериале и показать его по ТВ. Это и было главным призом.

Став победителем, участник получал возможность встать на одну сцену с настоящими актерами – это был важный завлекающий момент. Но чтобы достигнуть победы, участникам надо было пройти по «сужающимся» каналам.

1. Смотреть телевизор.Во время просмотра сериала «Дорогая Маша Березина» нужно было дождаться показа кодового слова (их могло быть несколько за серию).

2. Иметь сотовый телефон.Увидев слово, надо было сразу отправить его по SMS. Каждое кодовое слово имело свою «цену» (баллы). Чем больше баллов, тем ближе участник продвигался к мечте сняться в кино.

3. Иметь доступ в Интернет.Свой результат надо было зарегистрировать в Интернете на сайте конкурса. Закрытая web-страница с персональным паролем не способствовала увеличению количества участников конкурса.

4. Обладать хорошей внешностью.Помимо того чтобы набрать больше всех баллов, участникам надо было еще разместить на сайте свою фотографию (т.е. иметь цифровую фотокамеру или сканер) для прохождения виртуального «кастинга».

Излишне сложный сценарий для пользователей сильно сузил аудиторию, которая могла в принципе принять в ней участие. И это было ошибкой, наряду с другими «ляпами» в медиапланировании. Однако игровые коммуникации все же выполнили свою задачу: объем долевых показателей ежедневной аудитории сериала «Дорогая Маша Березина» в период проведения конкурса увеличился на 34% по Москве и на 7% по России.

Рыба-меч прошла насквозь

«Знаешь пароль – зайдешь куда угодно». Под таким слоганом разворачивалась комплексная и невероятно успешная рекламная кампания шпионского триллера «Операция „Рыба-меч“, привлекшая на сайт и в кинотеатры множество людей. Можно рассматривать эту кампанию как пример суммирования охвата за счет игровых коммуникаций по разным каналам.

Сайт фильма содержал рассказы о закулисной жизни съемочной площадки, трейлер (фильм о фильме) и информацию о звездах: Джоне Траволте и Холли Берри. Но чтобы добраться до самого интересного материала – киноляпов, черновых вариантов сценария, анимированных «превизуализаций» трюка, где настоящий вертолет поднимает городской автобус, – пользователи должны были собрать десять паролей.