Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Когда American Express запускала в Бельгии новые кредитные карты под названием Blue (синий), они придумали такой сервис. На сайте www.americanexpress.be/blue каждый мог загрузить свою фотографию в синих тонах. Затем она появлялась на интерактивном биллборде, стоявшем на оживленной улице. А пославший фото получал по e-mail снимок с веб-камеры – на минуту оказываясь в лучах славы. Минуту можно было и продлить, послав всем друзьям свое фото на рекламном щите; рекламодатель при этом, разумеется, получал бесплатный вирусный эффект.

А Ford провел еще более интересную кампанию в наружной рекламе. В метро стояли «чудесные постеры», на которых был изображен человек и логотип Ford. Что в этом особенного? Ничего, кроме того, что на «постере» на самом деле было видеоизображение реального актера, который сидел недалеко от рекламной стойки и реагировал на прохожих: внезапно «портрет» заговаривал с ними, склонял голову или корчил гримасы. Можете представить себе реакцию? «Скрытая камера» в действии! Запоминаемость такой рекламы намного выше, чем у статичного изображения.

Книги

Как провести анонс следующей книги из серии? Можно, конечно, написать прямо что-то типа: «Покупайте наших слонов, они самые лучшие!» А можно поступить по-другому. Например, в технологической сказке «Артемиус Фаул. Наука против волшебства» через всю книгу внизу шли зашифрованные «старинные» письмена, а в конце книги давался ключ к расшифровке. Те, кто заинтересовался, могли по пробовать их прочитать. Я сам потратил пару часов, пока из длинных и витиеватых откровений «предсказателя» узнал о приключениях героев в следующих книгах. Зато как я был горд победой над этой тайнописью! Таким образом, читатели оказывались вовлеченными в процесс поиска информации о продолжении книжной эпопеи. При этом на сайте книги продолжалась игра с шифрами, а читателей ненавязчиво направляли в магазин.

Странно, что до сих пор никто не сделал игру по мифу «Тесей и Минотавр». Зато Виктор Пелевин переложил миф на современный лад, написав его в форме интернет-чата. Первую реплику подала Ариадна, а прочие герои, включившись в диалог, заблудились не только в Сети, но и в реальности.

Чат – метафора лабиринта, выбраться из которого можно, только преодолев свой страх. «Шлем ужаса» – синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями. А еще до выхода бумажной книги увидела свет ее аудиоверсия.

Театр

«Шлем ужаса» существовал и как театральная версия в новом постановочном жанре – гештальте культурного пространства: театра, литературы, видео, художественного перформанса, инсталляции и Интернета, в котором зритель мог манипулировать реальностью, созданной им самим в рамках постановки. Перед креслами в зрительном зале были установлены компьютеры, позволяющие выбирать различные варианты просмотра спектакля, менять саундтрек и темп подачи информации, смотреть сны героев, общаться в чате с другими зрителями, а также останавливать и перематывать действие своей версии спектакля по собственному усмотрению.

Иногда театральная постановка может проходить по спонтанному сценарию, когда зрители сами придумывают и играют роли под руководством нескольких модераторов. Это относится, например, к театру «Кураж» (www.kurage.ru). Правда, это не совсем театр, сами они называют себя «новым уникальным жанром» с элементами трюковой пантомимы, пародии, клоунады, эксцентрического шоу. А в основе каждого спектакля – игра со зрителями. Правда, это уже больше похоже на тренинги.

Газеты, журналы

Конкурсы фотографий, публикация писем читателей и «горячие» линии – почти обязательная практика для многих печатных изданий.

Игровые коммуникации с читателями позволяют не только решить задачу общения с аудиторией, но и, например, получить бюджетное финансирование. Так, в одном городе молодой газете нужно было собрать 10 000 подписчиков в короткие сроки. Ее основатели распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты: во всяком доме есть бабушки – «шпи-оны», которые в курсе всех событий своего двора. В тот же день проводился аукцион среди журналистов других газет – кто первым придет, тот и выберет самые «горячие» новости; условием их публикации была ссылка на новую газету. Конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.

В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа оплаты телефонной связи (с помощью карт) были выбраны газетные статьи. В десяти разных газетах организаторы игры разместили статьи, в которых рассказывалось о преимуществах нового способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все десять адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в одиночку (метод «ажурной пилы»).