Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Игровые коммуникации дают нам этот контроль. Мы как потребители можем смотреть, читать и играть во что захотим, когда захотим и где захотим. И можем даже создавать свои собственные каналы информации. Поэтому традиционные способы рекламы и прямого воздействия постепенно уходят в прошлое.

Распространение

Оцифрованное видео, как уже было сказано, легко можно найти в Интернете: от непрофессиональных съемок в блогах пользователей до телесериалов, выложенных для скачивания на сайтах телекомпаний. Особенно сильны позиции IPTV в Японии (телевидение приходит домой через Интернет). В других странах это направление также развивается довольно быстро. В России интернет-канал «Стрим», например, предлагает пользователям заказывать фильмы и смотреть зарубежные каналы. Britich Telecom создал подразделение, которое доставляет видеоконтент по телефонным линиям. Мегафон предлагает за $19 в месяц «мобильное телевидение» для сотовых абонентов. Google и Yahoo запустили поиск по видеофайлам, причем не только по фильмам, но и по архивам телепередач, выложенных в Сеть.

Испаноязычный канал NBC Telemundo показывает телесериалы в онлайне, а Бейсбольная лига продает записи матчей через свой сайт. Многие радиостанции ведут прямую трансляцию в Интернете, а «Серебряный дождь» позволяет слушать свои передачи по телефону.

Виртуальный магнитофон

На сайте Corbina Telecom каждый посетитель может воспользоваться сервисом «виртуальный магнитофон». После бесплатной регистрации ему становятся доступны следующие возможности: заказать на ближайшую неделю запись передачи любого из восьми центральных телеканалов: «Первый», ТВЦ, СТС, Ren TV, ТНТ, «Россия», «Спорт» и «Культура». Можно заказывать и прошедшие передачи (но не более 10 часов на человека). Записанные передачи появляются в списке пользователя, где их можно посмотреть в любой удобный для посетителя момент.

Потребление

Интерактив ранее был прерогативой Интернета. Теперь же зрители могут смотреть несколько каналов на одном экране, записывать и воспроизводить передачи, пропуская рекламные блоки, голосовать и выбирать программы с пульта. CBS планирует показывать основную часть полицейского сериала «CSI» по ТВ, а окончания давать выбирать зрителям на своем сайте из 2—3 вариантов.

Этот принцип дает возможность провести самосегментацию потребителей и, значит, показать им соответствующее рекламное сообщение в зависимости от того, какое продолжение они выбрали.

Интерактивность и мгновенную обратную связь со зрителями дают мобильные технологии. SMS-викторины и голосования в СМИ уже не удивляют пользователей. А ТНТ создала собственную службу, поскольку не хочет делиться прибылью от сотен тысяч SMS в день с контент-провайдерами. Видимо, им не дают покоя 30 миллионов фунтов стерлингов, которые заработал британский ITV в 2004-м (и 9 миллионов фунтов стерлингов в 2003-м), заставляя зрителей голосовать посредством SMS за «Последнего героя» и другие реалити-шоу.

На мой взгляд, будущее за компаниями, предлагающими «три в одном»: Интернет, телевидение и мобильные сервисы. По этим показателям у Rambler Media Group будут неплохие шансы, если ей удастся «поженить» эти направления; пока что они живут отдельными жизнями. Кстати, Google открыл SMS-подразделение и предлагает поиск для мобильников. Но, даже обладая этими тремя каналами, без качественного контента компания не сможет удовлетворить потребителя.

Пассивные и активные

С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.

Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.

Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.

Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)

Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)

Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».