Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Автосимулятор с купонами

В Lada Racing Club машины Волжского автозавода гоняют по фотографически достоверным улицам Москвы. Авторы компьютерной игры лицензировали всю линейку ВАЗа, начиная с «копейки» и заканчивая Lada Revolution, чтобы обеспечить максимальный эффект узнавания. Они также заключили партнерские договора с тюнинг-выми компаниями, благодаря чему в коробку с Lada Racing Club попали купоны на скидку, которые помогут покупателям сэкономить до 20% на настоящих автодеталях и сервисе в тюнинг-фирмах ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcom и КМС. Также в игре рекламируется шоколадный батончик Snickers.

Отечественные примеры рекламы в играх

Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации

Хорошо:

– помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время;

– предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма);

– понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком;

– давать возможность игрокам настраивать игру «под себя» и выбирать бренд;

– следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;

– быть готовым к гибкому представлению бренда в игре, чтобы не разрушить ощущение иной реальности;

– продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками;

– оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам.

Плохо:

– прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс;

– думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире;

– считать, что промо-игры – это более дешевый способ завоевания аудитории.

Реклама, а не только PP

Massive Incorporated, один из самых активных зарубежных игроков формирующегося рынка рекламы в играх, пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой от Massive должна динамически подгружать из Интернета рекламные биллборды и логотипы в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в Интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт, – Tony Hawk's Underground 2.

Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее «средством двусторонних коммуникаций» между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений – в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате mp3, для чего ему даже не надо будет выходить из игры.

В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.

Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя

Управление аудиторией

1. Большой охват аудитории – от 9 до 14 миллионов человек в России.

2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.

3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.

4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.

5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.).