Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?

Причина разных реакций на бренд кроется в тонком различии между тем, что выглядит как реклама, и тем, что ощущается как реклама.

Спортивные и гоночные игры – самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным.

Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры.

Ключ ко всему – в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры – все должно быть принято во внимание.

Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) – это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, – это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею «меча и колдовства» намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно.

Метание копья: точное попадание в игрока

Система интернет-статистики HotLog.ru разместила в онлайновой многопользовательской игре Wizards World виртуальное оружие – копье «хотлогское». Копье обладало лучшими характеристиками по сравнению с аналогичным вооружением и было рассчитано на самую массовую аудиторию – новичков, делающих первые шаги в игре. Этот метод был выбран HotLog, чтобы создать ассоциативные связи между своими услугами и свойствами игровой вещи – точностью, своевременностью и надежностью. Заказчик остался доволен: за первые два дня игроки запросили более сотни «хотлогских» копий.

Игровой процесс (gameplay) – это основа того, что делает игру хорошей или плохой, это основной смысл самого «играния». Графика, сюжеты, характеры – все это уже потом. Присутствие бренда ни в коем случае не должно прерывать, затягивать или необоснованно видоизменять игровой процесс.

Все это требует известной хитрости и ловкости со стороны как разработчиков, так и рекламодателей. Зато когда все сделано правильно, коммуникативный акт, встроенный в игру, воспринимается как ее естественная часть.

Итак, в то время как размещение брендов добавляет игре реализма – и в некоторых жанрах это выглядит очень естественно, – существует очень тонкий баланс между усилением игрового реализма и тем, что, наоборот, будет этому мешать, отвлекать от игры и возвращать в заурядную повседневность.

Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще»

Рассматривая игры как способ завоевания аудитории, нельзя делать общие выводы обо всех игроках или игровом пространстве вообще. Теоретически для размещения бренда подходит любая игра. Однако есть тысячи игр, созданных в самых разных жанрах.

Каждый жанр имеет свои особенности, свои подходы и зацепки и должен оцениваться только на этой основе. Игровые коммуникации – это не одноканальная связь, это многоуровневая структура, и каждый уровень воздействия на аудиторию должен рассматриваться отдельно – аналогично РР и спонсорству.

Помимо жанров нужно учитывать и необходимый вам охват. Тираж в 500 тысяч легальных копий для популярной игры перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по минимальным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официальных, по пессимистичным – больше 50%. При этом пираты вынуждены копировать не только игру, но и рекламу в ней.