Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Суть данного метода сводится к тому, чтобы найти такие нетрудно высчитываемые качества, черты, свойства документа, которые при необходимости отображали бы определенные значимые стороны содержания. Теперь качественное содержание становится измеримым, делается доступной верная вычислительная операция. Итоги анализа становятся в достаточной мере объективными. Односторонность формализованного синтеза заключается в том, что отдаленно не все содержание документа может быть измерено с поддержкой формальных показателей.

Контент-анализ – это техника поиска выводов, совершаемая благодаря объективному и регулярному обнаружению, соответствующая задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы , когда его использование считается разумным:

1) повышенный уровень точности или беспристрастности анализа;

2) при наличии широкого по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное применение последнего затруднено;

3) категории, имеющие значение для целей изучения, характеризуются обусловленной частотой появления в исследуемых документах.

Основными направлениями применения контент-анализа являются:

1) раскрытие и оценка характеристик текста как индикаторов установленных сторон осваиваемого объекта;

2) выяснение факторов, породивших уведомление;

3) характеристика эффекта влияния уведомления.

Требование непредвзятости анализа приводит к необходимости перевести изучаемые данные на стиль гипотез в единицах, которые помогают четко изобразить характеристики текста. Следовательно, исследователю необходимо решить ряд задач, связанных с :

1) формированием категорий разбора;

2) выделением единиц разбора;

3) выделением единиц счета.

Категории анализа – это мнения, в корреспонденции с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). Они должны быть надежными (сформулированными так, чтобы исследователи приходили к одному мнению, относили части содержания к определенным категориям).

Единицей анализа – смысловой или качественной – является та доля содержания, которая определяется как составляющая, подводимая под ту или иную категорию.

Существуют «стандартные» смысловые единицы : понятия и темы, применяемые для нахождения признаков, черт, свойств документа.

При исследовании экономических вопросов смысловые единицы могут состоять из внутренних и внешних международных событий; лиц и авторов, обрисовывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами.

13. Общая характеристика методов сбора данных

Способы сбора принесенных данных при проведении маркетинговых изучений можно систематизировать в две группы :

1) количественные;

2) качественные.

Количественные исследования , как правило, отождествляют с проведением разнообразных опросов, организованных на применении структурированных вопросов закрытого типа, на которые отзывается немалое количество респондентов.

Специфическими признаками подобных исследований считаются: ясно обусловленные формат концентрируемых данных и источники их приобретения, обработка этих данных реализуется с содействием сделок, в большей степени количественных по своему существу.

Качественные исследования охватывают сбор, анализ и истолкование данных путем надзора за тем, какие действия совершают и что говорят люди. Наблюдения и выводы являются качественным направлением и реализуются в нестандартизированном виде. Качественные сведения могут быть переведены в количественную конфигурацию, но при этом сопровождаются особыми процедурами. Только лишь вследствие еще одного анализа все мнения подразделяются на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, вслед за чем можно установить, какое количество мнений имеет отношение к любой из трех категорий. Подобная промежуточная сделка считается ненужной, если при опросе применить сразу закрытую конфигурацию вопросов.

Что же приводит к использованию качественного «мягкого» метода? Эксперты по изучению рынка установили, что применение крупномасштабных изучений не всегда способствует получению надлежащих итогов. Например, крупной организации для улучшения своей продукции эффективнее пригласить группу лиц, заинтересованных в этом товаре, которые совместно с маркетологами фирмы обсудят пути улучшения данного продукта (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Методы качественных исследований:

1) наблюдения, фокус-группы;

2) глубинное интервью;

3) анализы протоколов;

4) проекционные;

5) физиологические измерения.

Кабинетные исследования , или Desk Research, – сбор вторичной информации.