Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых занимает минимальное количество времени. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Респонденту предлагают представить себе обстоятельства, при которых он будет принимать решение. Впоследствии от него требуется словесное описание всех факторов и аргументов, которые он использовал для того, чтобы принять решение. Бывают случаи, когда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализаторы протоколов переживают тяжелые времена. Сети работают все быстрее и быстрее, в них используются все новые и новые (или неожиданно реанимированные старые) протоколы. В идеале анализаторы протоколов должны подходить для использования в самой быстрой сети и позволять справляться со сложными проблемами даже новичку; неплохо было бы также, если бы цена на такие продукты с каждым годом неуклонно снижалась. К сожалению, найти оптимальное сочетание производительности, интеллекта и цены отнюдь не так просто.

В течение многих лет набор протоколов, с которым анализаторы работали, практически не менялся. За счет применения коммутаторов общая пропускная способность сетей многократно возросла, а это существенно повышает требования к анализаторам протоколов. В последний год появился целый ряд продуктов; ни один из них, впрочем, не обеспечивает идеального сочетания производительности, интеллекта и цены. Присутствующие в данный момент на рынке анализаторы обычно сильны в одной или двух областях и слабы в остальных; в итоге задача выбора подходящего продукта оказывается далеко не простой.

Сильными сторонами анализаторов являются поддержка разнообразных протоколов и правил фильтрации. Это обеспечивает декодирование более чем десятка протоколов на всех семи уровнях. Поддерживается также ряд закрытых протоколов. Кроме того, анализаторы оснащены мощными и гибкими средствами фильтрации, позволяющими пользователю выбирать из трафика только нужные пакеты. Возможности представления получаемых статистических данных весьма разнообразны, что облегчает поиск и устранение неисправностей.

18. Проекционные методы

При применении проекционных методов респонденты помещаются в определенные копируемые условия с целью, что они скажут о себе такие сведения, которые невозможно получить при проведении прямого опроса.

Выделяют следующие методы, которые входят в состав проекционных :

1) ассоциативные методы;

2) испытание с помощью завершения предложений;

3) тестирование иллюстраций;

4) разыгрывание ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы содержат ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесных ассоциации. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен проговорить первое, пришедшее ему на ум слово.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в представлении респондентам определенного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении предоставленного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрацией состоит в том, что участникам исследования показывается определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и их просят описать свою реакцию. Исследователь анализирует содержание данных описаний с целью утверждения эмоций, реакции, которые вызывает данная иллюстрация. Этот метод употребляется при выборе оптимальных вариантов иллюстраций рекламы, для брошюр, описаний на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (сосед, друг, сослуживец) и описать их действия в сложившейся ситуации. Подобным путем изучаются негативные или позитивные скрытые реакции, эмоции, системы ценностей.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят припомнить отдельные сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому воссоздать в памяти, детально описать то, что он вспоминает.

Во время разговора , опираясь на творческое воображение, для интервьюируемого создают отдельную гипотетическую обстановку. Методика проведения разговора состоит в том, чтобы активно вызвать в человеке объяснения своим реакциям, чувствам, поведению, которые были бы ему характерны, если бы он находился в подобной ситуации.