Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Исследование установок считается важным направлением из всех маркетинговых исследований, которые рассматриваются как главные склонности личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое др. Установки проявляются лишь через конкретные наблюдаемые элементы поведения, действия, т. е. акты поведения.

Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.

Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.

Поскольку исследования установки непосредственно не воспринимают, заключение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством измерения на основе вынесенных доводов придаются определенные знаки некоторому множеству высказываний.

Измерения осуществляют с помощью различных шкал. Используют четыре характеристики шкал:

1) описание;

2) порядок;

3) расстояние;

4) наличие начальной точки.

Существуют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений :

1) наименования;

2) порядок;

3) интервальный;

4) отношения.

23. Методы измерений

Рассмотрению подлежат методы, приемы, с помощью которых объектам измерения можно приписать те или иные оценки по шкале и установить свойства полученных оценок. Речь пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.

Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В первом случае проводится непосредственное прямое оценивание измеряемого свойства. Во втором случае дается оценка по измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов.

При употреблении прямого измерения оценка измеряемого свойства отдельной личностью делается путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одной числовой отметки из отдельной совокупности чисел.

Иногда для отметки измеряемого качества применяют графические шкалы. В соответствии с его оценкой респондента просят сделать отметку на шкале.

Широко употребляемым приемом измерения является ранжирование объектов. При этом приеме оценка осуществляется по измеряемому качеству объектов путем их упорядочивания по степени выраженности предоставленного признака. Как правило, первое место соответствует наиболее высокому уровню. К каждому объекту относится оценка, равная его месту в предоставленном ранжированном ряду.

Для измерений посредством косвенных процедур используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т. е. проведение полномасштабного исследования.

Для отбора в итоговую шкалу учитываются мнения, отвечающие следующим требованиям :

1) средние значения мнений разбивают континуум признаков на все возможные равные части. Если соседние шкальные оценки высказываний, отобранные для итоговой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о наличии значимости, т. е. о том, имеет ли место подлинная или только воображаемая выраженность признака, необходимо решить посредством статистических проверочных процедур;

2) высказывания характеризуют небольшую степень рассеивания. Критерием рассеивания служит, возможно, меньшее взаимное перекрытие областей измерения высказываний. Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомнение точность шкалы установок. Если подходящих высказываний достаточно много, то можно построить параллельную шкалу установок.

Существует несколько приемов проверки устойчивости измерений :

1) повторное измерение;

2) включение в анкету эквивалентных вопросов;

3) разделение выборки на две части.

24. Метод судейства при обосновании процедур измерения