Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Как правило, эти способы применяются после того, как исследователь на базе проведенного анкетирования уже получил сведения, позволяющие выразить несколько гипотез, которые и будут либо опровергнуты, либо подтверждены.

19. Выбор методов опроса

Выбор методов опроса основан на учете групп и факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

На основе целей проводимого маркетингового исследования создаются цели сбора данных. При их определении особое внимание уделяется требованиям к получению информации желаемого качества.

Телефонный опрос и интервьюирование посетителей больших магазинов относятся к быстро реализуемым методам. Опрос по почте, реализация персонального интервьюирования требуют гораздо большего времени.

Существуют четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1) уровень диапазона. Он показывает процент респондентов, владеющих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;

2) желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит повышенная степень отказа респондентов от участия в обследовании. Нежелание принять участие в любом обследовании можно разделить на два типа причин. Один обусловлен характерными моментами проведения определенного обследования. Другой – некими обобщенными чувствами подозрительности и желанием никого не впускать в личную жизнь;

3) вероятность принятия участия в опросе. Если потенциальный респондент соответствует двум вышеизложенным запросам, он по каким-либо причинам может не принимать участия в обследовании (командировка, болезнь, внезапные семейные ситуации);

4) многообразие респондентов характеризует уровень, в котором перспективные респонденты обладают отдельными ключевыми чертами.

Следует обратить внимание на количество данных, запрашиваемых у респондентов, которые сильно модифицируются от одного исследования к другому. Традиционно телефонные обследования являются самыми кратковременными, в то время как персональное интервью – довольно обширным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т. е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, пожертвования в благотворительных целях). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит индивидуальное интервью, а чаще всего используется интервью с помощью компьютера или телефонное интервью.

Выбор соответствующего метода следует базировать на одновременном учете всех указанных факторов, что весьма сложно и что порой дает противоречивые последствия. Радикальный выбор во многом зависит от опыта и квалификации работы исследователей, глубины знания некоторых методов сбора данных.

20. Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин образован от английского слова panel, что в переводе обозначает «список». В роли «панели» выступают группа лиц, организации. Панель – это вид беспрерывной выборки. Она фиксирует видоизменения наблюдаемых характеристик, величин. На базе этого метода изучается направление изменения точки зрения потребителей, их привычек, потребностей, вкусов и т. п.) Панельное исследование – это опрос определенного круга лиц в течение продолжительного времени или в течение определенного промежутка времени по назначенной теме.

Панель – выборочная база опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторным исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным. Членами панели могут выступать отдельные потребители, семьи, организации промышленности и торговли, знатоки, которые с некоторыми обмолвками остаются неизменными. Генеральными фигурами панели являются – панель предпринимателей и панель потребителей. Все типы панелей можно классифицировать по характеру изучаемых единиц; способам получения сведений; периоду жизни; характеру постигаемых задач; особенностям задаваемых вопросов.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

1) потребительские;

2) торговые;

3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

4) экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способам получения сведений выделяют четыре вида панелей, при которых члены панели :

1) высылают требуемую информацию почтой;

2) интервьюируются;

3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию по почте.

По периоду жизни панели делятся на:

1) краткосрочные;

2) долгосрочные.

По характеру постигаемых задач панели бывают:

1) специализированные;

2) общие.