Маркетинговые исследования. Шпаргалка

По особенностям задаваемых вопросов панели подразделяются на:

1) традиционные. Одни и те же вопросы задаются участникам на каждом исследовании;

2) нетрадиционные. Каждое обследование может иметь разнообразные цели, и могут задаваться различные вопросы, но задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В период проведения панельных опросов:

1) выявляют факторы и их динамику;

2) изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации продажи, их перемены во времени;

3) устанавливают решения и намерения опрошенных и их воплощение в жизнь и др.

21. Методы получения данных от респондентов

Выделяют некоторые методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров :

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента. При этом методе очень легко складываются доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно создать репрезентативность итогов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам;

3) интервью в офисах. Применяется обычно при сборе сведений о продукции офисного и производственно-технического направления. Этот метод имеет относительно высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров;

4) традиционное телефонное интервью. К плюсам данного метода относятся сравнительно низкая стоимость, возможность охватить большую численность респондентов и обеспечить высокую степень репрезентативности, возможность проведения за сравнительно кратковременный период времени. Его недостатки: невозможность что-либо показать респонденту; невозможность интервьюеру составить индивидуальное впечатление от встречи с респондентами;

5) телефонное интервью в специально оборудованном помещении. В помещении параллельно работают несколько интервьюеров, к их телефонам могут подсоединяться контролеры. Обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов;

6) телефонное интервью с помощью компьютера. Интервьюер по порядку зачитывает респонденту вопросы и при помощи кода регистрирует вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от версии ответа на предыдущий вопрос;

7) полностью компьютеризованное интервью. Респондент отвечает на вопросы, которые изображаются на мониторе компьютера или дисплее телефона. Ответы вводятся при помощи клавиатуры или клавиш;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход применяется для удобства и удешевления интервьюирования;

9) самостоятельное заполнение составленных анкет. Является вариантом обследования на базе независимого заполнения анкет;

10) опрос по почте. Совершенства данного метода обусловлены тем, что не нанимается интервьюер, легко основать группы целевых респондентов, оно дешево. Этот метод ориентирован в основном на довольно грамотных людей, живущих в странах с эффективной почтовой системой, и в то же время он характеризуется низким процентом возвращенных ответов. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по собственному социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету.

22. Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Сведения для их заполнения собираются путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной плотности или меры характеристики, представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов.

Измерение – это установка множества признаков действительных объектов относительно множества знаков посредством правила установки, позволяющего изоморфно отобразить отношения и элементы между ними в области модели-шкалы и через элементы и отношения между ними в предметной области.

Объективные свойства измеряются проще, нежели субъективные свойства. Во втором случае респонденту необходимо перевести собственные оценки на шкалу плотности, которую должен разработать исследователь.