Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Если непроработанная анкета будет разослана респондентам, исправить ошибку уже не удастся. Чтобы избежать этой ситуации, прорабатывают тщательный подход, которому могут способствовать :

1) четкие задачи исследования, детально описывающие информацию, которая необходима лицу, принимающему решения; четкие гипотезы и четко сформулированные границы исследования;

2) поисковое исследование, которое позволит выявить релевантные переменные, определить взгляды типичного респондента;

3) опыт проведения аналогичных исследований;

4) предварительное тестирование анкеты.

26. Выбор формы вопросов. Открытые вопросы. Закрытые вопросы

Исследователи имеют следующие варианты вопросов :

1) открытые вопросы;

2) открытые вопросы с заранее подготовленной классификацией;

3) закрытые вопросы.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собираются первичные маркетинговые сведения. Он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно легко, приводить примеры, иллюстрации.

У открытых вопросов существуют как преимущества, так и недостатки. Преимущества являются следствием разнообразия получаемых ответов. Открытыми вопросами можно пользоваться в следующих ситуациях:

1) в качестве введения в исследование или тему;

2) когда нужно определить, какие аспекты предмета исследования важны для респондента;

3) в случае если число возможных вариантов ответов, которые следовало бы включить в список, слишком велико или их нельзя продумать заранее;

4) когда необходимо получить буквальные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» и отобразить их примеры в отчете;

5) в случае если аспект поведения, который предполагается измерить, является деликатным или имеет негативную окраску.

Недостатки открытых вопросов многочисленны. Наиболее существенная проблема заключается в том, что четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от :

1) «разговорчивости» респондента и желания «сочинить» ответ;

2) способности интервьюера, проводящего личный или телефонный опрос;

3) ожидания интервьюера могут влиять как на то, что он запишет, так и на его решение о том, когда следует прекратить уточняющие вопросы.

Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы потраченные на него время и место зависели от его важности.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он содержит все потенциальные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свое предпочтение. Имеются два варианта подобных вопросов :

1) дихотомический (предусматривающий два ответа («да» или «нет»));

2) многовариантный выбор.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1) сложность формулирования всех потенциальных модификаций ответов, характеристик или факторов;

2) сложность, которая обусловлена необходимостью использовать общеустановленную совокупность терминов;

3) сложность измерения относительной значимости отдельных альтернатив, характеристик или факторов.

Таким образом, если закрытый вопрос предусматривает большое число категорий, все они получат определенный процент ответов, так что результаты не всегда будут поддаваться интерпретации.

27. Число категорий ответов. Порядок категорий ответов

Число категорий ответов может варьироваться, начиная от дихотомической шкалы и вплоть до шкалы с сотней отметок.

В большинстве случаев весь диапазон мнений можно охватить, используя 5–7 категорий. 5 категорий – это минимум, который необходим для того, чтобы эффективно классифицировать различия мнений. Одной из часто используемых 5-балльных шкал является шкала Лайкерта . Шкала, содержащая 7–9 категорий, является более точной. Однако нет гарантий того, что респонденты не запутаются.

Вопросы, предполагающие выбор из нескольких категорий, создают проблемы особого рода. В идеале категории ответов должны быть взаимно исключаемыми и исчерпывать все возможности. Однако иногда включение всех вариантов невозможно или нежелательно.

Порядок представления категорий ответов респондентам в ходе личного или телефонного интервью иногда может оказать существенное влияние на результаты.