Маркетинговые исследования. Шпаргалка

При проведении почтовых опросов приходится сталкиваться с такой проблемой, когда респонденты выбирают категории, находящиеся посередине шкалы. Это особенно характерно для вопросов, предназначенных для сбора фактических данных. Респонденты, которые не знают ответа, выбирают центральный вариант в качестве «разумного» предположения. Подобное может также произойти с вопросами, связанными с информацией, которая уникальна для данного респондента. Если в этом вопросе будет предусмотрено несколько категорий ответов и средняя категория при этом будет соответствовать оценке среднего расстояния, естественная тенденция респондентов выбирать средние категории может привести к неточным ответам. Одно из возможных решений – размещение варианта ответа, соответствующего среднему (или ожидаемому) на различных местах среди других категорий.

Существует много причин, по которым респондент не отвечает на вопрос: он может не знать ответа, забыть его или не суметь его сформулировать. Если присутствует категория «не знаю», отвечать таким респондентам будет проще. Часто вариант «не знаю» является информативным ответом. Таким образом, этот вариант должен предлагаться, если имеется некоторая вероятность того, что респонденты не будут знать ответ или могут забыть его. Иногда эта категория используется теми, кто отвечать не желает. Если используются личные или телефонные интервью, целесообразно предоставить интервьюеру дополнительную категорию «нет ответа». Нейтральная категория – «не уверен» – также может оказаться полезной для респондентов, которые действительно не могут сделать выбор из предложенных вариантов. Если имеется вероятность того, что придется столкнуться как с незнанием, так и с неуверенностью, то имеет смысл включить как категорию «не знаю», так и «нет ответа».

28. Совместное использование открытых и закрытых вопросов

Выбор между открытыми и закрытыми вопросами не обязательно должен проводиться по принципу «или – или». Для получения сведений свыше нормы могут применяться обобщения вопросов различного вида. Употребление открытого вопроса вслед за закрытым именуется уточнением . Они могут быть использованы для того, чтобы получить дополнительную информацию от тех людей, которые определенным образом ответили на предыдущие вопросы. Например, тем респондентам, которые выбирают вариант «ни один из упомянутых», предлагают следующий вопрос для того, чтобы они могли уточнить свой ответ.

Существуют два основных направления использования уточнений в анкетах :

1) сконцентрировать внимание на вопросах, которые были особенно сложны для респондентов. Адекватное предварительное тестирование вопросов уменьшает необходимость в использовании уточнений;

2) помочь исследователю в интерпретации ответов респондентов.

Интервьюер должен задавать вопросы так, чтобы ответ респондента был однозначно понимаемым и логически непротиворечивым. К таким вопросам относят альтернативный, полузакрытый, риторический, переломные. Альтернативный вопрос задается в виде открытого вопроса, но одновременно предлагается несколько предварительно сформулированных вариантов ответа. Например: «Как получилось, что вы выбрали эту профессию: под влиянием окружения, это семейная традиция, сознательный выбор или сами не знаете почему?»; «Как вы считаете, когда нам лучше провести еще одно заседание: уже на этой неделе или перенесем его на следующую?»

Полузакрытый вопрос. При таком вопросе после того как была задана часть вопроса, респонденту предлагают закончить его или дать свой ответ, когда ни один из предложенных моментов не отражает его мнения. Например, приписывается пометка: «Как еще продолжите…» или «Что напишите иначе…» и т. п.

Риторический вопрос, не требующий прямого ответа, вызывает у партнеров такую реакцию, которая акцентирует внимание на присутствии нерешенных проблем. Формулируют такой вопрос в кратком виде, при этом он должен быть уместным и понятным всем опрашиваемым. Требуется осторожность, чтобы не вызвать демагогию, неудобную или смешную ситуацию. Вопросы могут звучать так: «Можно ли охарактеризовать ситуацию как нормальное явление?»; «Наши мнения схожи по данному вопросу?»

Переломные вопросы либо оставляют беседу в ограниченных рамках, либо дают возможность перейти к серии новых проблем, помимо этого выявить слабые места в позиции респондента. Их задают для переключения на следующую тему или в моменты нежелания респондента отвечать на вопросы. Но они могут нарушить равновесие (невозможность справиться с вопросом или ответ окажется сильным и внезапным, что нарушит все планы интервьюера).

29. Проблема коммуникации при формулировании вопросов