Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Формулировка конкретного вопроса может сильно влиять на то, как респондент его интерпретирует. Даже внесение небольших изменений в формулировку может существенно влиять на ответы респондентов, однако заранее определить, приведет ли варьирование формулировки к таким результатам, трудно. Представленные ниже рекомендации могут быть весьма полезными с точки зрения критики и улучшения вопросов:

1) является ли используемая лексика простой, прямой и знакомой всем респондентам?

Задача состоит в том, чтобы выбирать слова, которые смогут понять все респонденты независимо от уровня образования. Однако при этом вопрос не должен задаваться снисходительным тоном. Наиболее часто встречаемая ошибка – использование жаргона или специальных терминов. Многие респонденты не смогут рассказать о своем «гражданском состоянии», однако смогут сообщить, являются ли они женатыми, холостыми, разведенными и т. д.;

2) не имеют ли какие-либо слова размытое или неоднозначное значение?

Распространенная ошибка: респондентам не дают адекватных критериев для сравнения. Таким недостатком – отсутствием ориентира во времени – страдают слова «часто», «периодически» и «обычно». В результате респонденты выбирают собственные ориентиры, так что их ответы становятся несопоставимыми;

3) нет ли «двойных» вопросов?

Не может ли респондент согласиться с одной частью какого-либо вопроса исследования, оставшись несогласным с другой? Нет ли таких вопросов, ответить на которые нельзя, не согласившись с некоторым допущением? В любом случае ответы на такие вопросы будет невозможно интерпретировать;

4) нет ли наводящих или провокационных вопросов?

Наводящий вопрос предполагает ответ или раскрывает соображение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «не так ли?» или «не кажется ли вам?» Если исследователь не дает всех вероятных вариантов ответа, вопрос является провокационным ;

5) не могут ли инструкции запутать респондента?

Если респондент не уведомлен о каких-то фактах, быстрее всего интервьюер собьет его с толку и искривит его ответы, а не просветит. Во всяком случае его соображение не будет располагать существенным значением. Вопрос должен быть сориентирован на измерение знаний респондента о предмете или его заинтересованности им;

6) применим ли вопрос ко всем респондентам?

В качестве решения этой проблемы можно рекомендовать задать предварительные фильтрующие вопросы, после чего ограничиться работой с теми, кто прошел отбор;

7) техника разделения выборки.

Если существуют сомнения относительно правильности формулировки, желательно протестировать несколько вариантов;

8) правильно ли выбрана длина вопросов?

30. Как задавать вопросы на деликатные темы

Иногда вопрос исследования затрагивает деликатные аспекты. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать целый ряд подходов. Существуют случаи, когда вопрос на деликатную личную тему лучше задавать не прямым текстом, а завуалированно, в смягченном варианте. Вопросы на личную тему выделяют как самую трудную часть исследований, которая лично затрагивает человека или его близких. Когда задаются личные вопросы, необходимо :

1) правильно их формулировать во время предварительной подготовки;

2) исследовать биографию и особенности характера собеседника;

3) пытаться интервьюировать в обстановке с глазу на глаз;

4) стараться пообщаться в случайной и непринужденной обстановке; когда собеседник расслаблен, раскован, он с большей охотой ответит на вопросы;

5) стараться сразу же «сломать лед» во взаимоотношениях с собеседником, используя при этом общие темы (поговорить хотя бы о погоде);

6) пытаться сконцентрировать внимание собеседника на себе, а не на камере или микрофоне;

7) не прерывать собеседника для того, чтобы сделать записи в блокноте.

Следовательно, стараться делать все для того, чтобы собеседник изначально и на всем протяжении разговора чувствовал себя легко и непринужденно. Очень сложным является диалог с людьми, побывавшими в экстремальной ситуации. Чтобы получить при этом диалоге результат, журналист должен принимать во внимание и особенности психики собеседника, и быть готовым к смене его психологического состояния. Разговоры на интимные темы, доверчивое их раскрытие перед незнакомым человеком редко когда приносят результаты. Особенно часто встречается в таких случаях «эффект улитки» – человек замыкается в себе, «уходит в раковину», все способы хоть как-то разговорить собеседника не заканчиваются успешно, интервью просто не может дальше продолжаться.