Маркетинговые исследования. Шпаргалка

3) длина. Респонденты готовы тратить время на заполнение анкеты, если ее предмет им интересен, тем не менее следует установить максимально разумную длительность работы с анкетой. Если этого не сделать, можно столкнуться с досрочным завершением интервью из-за усталости респондентов или с отказами участвовать в исследовании на том основании, что на него придется потратить слишком много времени;

4) интерес и внимание респондентов. Одна из главных задач при разработке анкеты – обеспечение заинтересованности респондента в течение всего интервью. Часто для этих целей варьируют задачи, которые предлагаются респондентам. Степень, при которой эти меры позволяют добиться успеха, можно и необходимо проверить опытным путем.

35. Роль тестирования

Процедура тестирования не может выявить все ошибки. Одно из исследований показало, что респонденты, участвовавшие в тестировании, не заметили наводящих и неоднозначных вопросов. Менее 10 % представителей выборки, сформулированной для тестирования, указали на неоднозначность следующего вопроса: «Как вы думаете, следующим летом все будет лучше или хуже, чем сейчас?» Были предложены пять вариантов ответа – от «намного лучше» до «намного хуже».

Для выявления проблемы или возможности для совершенствования достаточно одного внимательного или столкнувшегося с трудностями респондента, но нужно помнить о том, что участники исследования не являются единственным источником подобных идей.

Часто существенную роль в процедуре тестирования могут сыграть интервьюеры и их предложения. Существует опасность того, что некоторые интервьюеры с целью упрощения своей задачи внесут в опрос изменения по своей собственной инициативе. Это может создать существенные проблемы.

При анализе результатов предварительного тестирования необходимо вернуться к самому первому шагу процесса разработки анкеты.

Следует обратить внимание на каждый вопрос в анкете.

Каким образом результат будет использован для анализа? Поддается ли интерпретации распределение ответов, полученных в результате тестирования? Дает ли вопрос существенную новую информацию или же наблюдается ненужное повторение ответов на другой вопрос? Последним этапом тестирования может стать другое тестирование – в случае если пришлось внести существенные изменения.

Другой распространенной задачей, стоящей перед психологами, является направленное тестирование персонала и эффективное управление персоналом; тесты данного направления ориентированы на построение психологического портрета конкретного сотрудника для прогнозирования его карьеры в организации, на этом этапе используются профессиональные тесты при подборе персонала. Однако эффективное тестирование персонала может использоваться не только для оценки того, что уже сложилось в человеке, но и позволяет прийти ему на помощь в поиске ресурсов дальнейшего саморазвития.

36. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Основные понятия

Маркетинговые исследования часто требуют оценки некоторой характеристики определенной интересующей совокупности. Исследование всей совокупности, т. е. всего списка ее представителей, неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Это не только дорого, но и является бессмысленным. Далее, такой подход привел бы к менее точным результатам из-за ошибок, не связанных с выборкой. Совокупность можно определить как набор объектов, которые обладают некоторым совместным набором характеристик в соответствии с задачей маркетингового исследования.

На предоставленной стадии маркетинговых решений появляется необходимость приобрести данные о параметрах группы, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

Исследователя обычно интересуют характеристики совокупности. Если всех респондентов совокупности просят предоставить информацию, такое исследование называется сплошным обследованием, или переписью. Сплошное обследование следует использовать в случае, если размеры самой совокупности невелики.