Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Проблема состоит в том, что для специализированных совокупностей списков не существует. Не составлено списков людей с высоким доходом, матерей, игроков в теннис или велосипедистов. Использование просто удобного списка в подобной ситуации является решением, которое обычно нельзя назвать приемлемым. Если вас интересуют игроки в теннис, то, возможно, вам удастся получить список подписчиков журнала «Tennis World» либо список людей, являющихся членами того или иного теннисного клуба. Следовательно, ни один из этих списков не будет репрезентативным по отношению ко всей совокупности; тем не менее для некоторых целей они могут оказаться полезными. Если используются списки, которые не соответствуют совокупности, в исследование вносятся изменения, которые необходимо учитывать.

Главная проблема со списками состоит в том, чтобы не дать им устареть. Многие компании – производители товаров производственного назначения – поддерживают списки тех, кто проявил интерес к их продукции; эти списки используются для рассылки рекламных материалов. Такие организации, как благотворительные фонды, филармонии и художественные галереи, также имеют подобные списки, однако они быстро устаревают.

Многие специфические совокупности (такие как этические и религиозные группы, домохозяйства с высоким доходом) распределены по территории Соединенных Штатов неравномерно или сконцентрированы в ограниченном числе географических районов. Если в подобных случаях использовать традиционные методы формирования выборки, во многих районах попытки установить контакт с респондентом окончатся выводом, что данный респондент не подходит для исследования. Если такие районы (в которых отсутствуют члены интересующей совокупности) удастся выявить заранее при помощи данных переписей или других источников, можно сэкономить существенные средства. Если же заранее эти районы не известны, то возможность обеспечить экономию затрат все равно существует: для этого нужно использовать модифицированную процедуру Уоксберга.

Согласно этой процедуре сначала устанавливается контакт с одним респондентом (обычно по телефону) из каждого географического района. Если данный респондент принадлежит к интересующей совокупности, отбор в данном географическом районе продолжается до тех пор, пока не будет набрано заранее определенное число элементов выборки. Если же первый респондент не принадлежит к интересующей совокупности, то отбор далее не проводится. Таким образом, уже после первого звонка удается исключить все географические районы, в которых представители интересующей совокупности отсутствуют.

39. Решения при наличии различий совокупности и основы выборки

Если основа выборки не совпадает с определением совокупности, возникают три типа проблем :

1) проблема подмножества;

2) проблема супермножества;

3) проблема пересечения.

Проблема подмножества имеет место в том случае, когда основа выборки меньше совокупности. Другими словами, некоторые элементы совокупности не будут представлены в выборке. Если для выявления всех компаний с численностью персонала менее 1 тыс. сотрудников исследователь использует указатель предприятий малого бизнеса «Dun & Bradstreet», возникает проблема подмножества, поскольку в данном справочнике содержатся наименования компаний, в которых менее 500 сотрудников. Чтобы решить проблему подмножества, исследователю придется заново определить совокупность в терминах основы выборки либо найти другие источники данных.

Проблема супермножества имеет место, если основа выборки больше совокупности, однако при этом содержит все ее элементы. Исследователя интересует совокупность покупателей губной помады «Revlon».

Однако основа выборки представляет собой список покупателей всех косметических продуктов данной марки.

Чтобы решить эту проблему, исследователь может использовать фильтрующий вопрос «Покупаете ли вы губную помаду «Revlon?» – и в случае положительного ответа включать респондента в выборку.

Наиболее серьезная из подобного рода проблем – проблема пересечения – имеет место, если некоторые элементы совокупности отсутствуют в основе выборки, а сама основа содержит больше элементов, нежели целевая совокупность. Предположим, что исследователя интересуют владельцы небольших компаний с объемом продаж не менее 4 млн долл. Если исследователь будет использовать справочник «American Business», который содержит все компании (не обязательно небольшие) с продажами более 5 млн долл., возникнет проблема пересечения. Для решения подобных проблем исследователю придется не только заново определить совокупность, но и лучше сформулировать вопрос.

40. Выбор процедуры формирования выборки