Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Если первоначально список владельцев сезонных билетов упорядочен случайным образом, то вместо использования сгенерированной компьютером таблицы случайных чисел можно взять первых владельцев абонементов из списка. Однако всегда существует опасность того, что список может иметь некоторые очевидные отличия от случайного порядка. Возможно, он был подготовлен согласно последовательности, в которой покупались абонементы, таким образом, более заинтересованные и более организованные клиенты будут находиться в начале списка. Использование таблицы случайных чисел устраняет подобные вопросы.

42. Компромисс «точность-стоимость»

Компромисс между стоимостью использования процедуры случайной выборки и получаемой в результате точностью лучше всего описывается термином «эффективность выборки» , которая определяется как соотношение точности и стоимости. Следовательно, чем выше стоимость, тем большая точность будет обеспечена. Исследователи всегда стремились к повышению эффективности выборок, и эти попытки привели к разработке различных методов их формирования.

Среди реальных способов повышения эффективности выборки можно перечислить следующие :

1) поддержание точности на постоянном уровне и снижение стоимости;

2) поддержание стоимости на постоянном уровне и повышение точности;

3) повышение точности более высокими темпами, чем повышение стоимости;

4) уменьшение точности более низкими темпами, нежели уменьшение стоимости.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных может быть реализован силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Самым дорогостоящим этапом исследования является сам процесс сбора информации. Реализуя данный процесс, можно совершить очень большое количество вневыборочных ошибок. Это такие ошибки, которые могут включать выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно, возможна даже фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться также при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены.

Таким образом, чтобы предотвратить появление вневыборочных ошибок, необходимо заранее предпринимать соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование и др.).

Данные действия необходимо проводить для того, чтобы перевести массу необработанных данных в правильную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

После проведенного отчета готовится заключительный отчет. Вся структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика, однако отчет можно разделить на три части: вводную, основную, заключительную.

43. Стратифицированная выборка

Простая случайная выборка составляется из списка (основы выборки), представляющего совокупность. Часто для повышения эффективности выборки используют определенную информацию относительно подгрупп, которые существуют в ее основе. При использовании стратифицированной выборки эффективность повышается в связи с тем, что точность растет более высокими темпами, нежели стоимость. Темпы роста как стоимости, так и затрат зависят от использованной для формирования групп выборки и силы связи между интересующим показателем (отношением) и этой переменной.

Пример: предположим, что необходима информация об отношении студентов к плану организации нового спортивного объекта в здании университета. Допускается существование трех групп студентов:

1) проживающих за пределами кампуса;

2) проживающих в общежитии и проживающих в домах;

3) принадлежащих студенческому сообществу.