Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Далее нужно выбрать соответствующую процедуру формирования выборки. Наиболее подходящей при проведении исследования в одной стране является случайная выборка, однако в международном контексте это может быть и не так. Случайная выборка актуальна при условии, что существуют подробные списки целевой совокупности. Если же такая информация отсутствует, использование случайной выборки приведет к ошибкам. Исследователь, столкнувшийся с недостатком информации, может выбирать из двух вариантов. Он может достать необходимую информацию самостоятельно и составить список, из которого сформирует выборку по случайному или неслучайному принципу. Вследствие недостатка информации в международном исследовании неслучайные выборки используются чаще.

Есть два метода, посредством которых можно получить информацию об интересующей совокупности. Сплошное обследование – это процесс получения информации о совокупности посредством установления контакта с каждым ее членом. Использование выборки – процесс оценки значения параметра совокупности посредством установления контакта лишь с некоторым ее подмножеством. Выборка применяется из-за ограничений, связанных со временем и стоимостью.

Первый шаг в процессе формирования выборки – определение целевой совокупности, при которой нужно придерживаться определенных правил: помнить о задачах исследования, о необходимости обеспечения воспроизводимости выборки и удобства ее использования.

Следующий шаг – определение основы выборки. Это удобный список членов совокупности, который используют для формирования выборки.

Существуют два метода отбора элементов. При использовании случайных выборок отбор единиц производится с применением теории вероятностей . Простая случайная выборка, кластерная выборка, систематическая выборка и многоэтапные процедуры – лишь некоторые из возможных вариантов.

Развитие новой выборки происходит тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этой ситуации находят новых респондентов и их добавляют к прежде употребленной выборке до тех пор, пока не достигается положительный уровень репрезентативности.

48. Определение объема выборки

В реальности заключение об объеме выборки становится компромиссом между возможностями их практического осуществления и теоретическими предположениями о верности итогов исследования, прежде всего имеются в виду расходы на проведение опроса.

Объем выборки не показывает влияния на репрезентативность приобретенных итогов. Однако размер выборки влияет на точность результатов.

Точность выборки характеризует близость профиля выборки к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.

Этот объем может быть определен исходя из каких-то утвержденных до этого момента условий. Заказчик маркетингового исследования располагает сведениями, что при изучении общественного мнения выборка, как правило, составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то лучше брать выборку одного и того же объема. Разница с первым подходом заключается в том, что в этом месте при определении объема выборки используется знакомая логика. Этот подход не приобретает в расчет текущие обстоятельства и может оказаться дорогим.

В ряде случаев в качестве ключевого аргумента при определении объема выборки используется цена проведения обследования. В бюджете маркетинговых исследований принимаются во внимание расходы на проведение некоторых обследований, которые запрещено превышать. Из этого следует, что ценность получаемых сведений не берется в расчет. Однако в ряде случаев и небольшая выборка дает очень точные результаты.

Объем выборки может определяться на базе статистического анализа. Предоставленный подход основан на установлении наименьшего объема выборки исходя из специализированных требований к надежности и достоверности приобретаемых итогов. Он также употребляется при анализе приобретенных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требование к надежности и правильности результатов для некоторых подгрупп диктует определенные требования к объему выборки в целом.

Также чтобы определить объем выборки, применяется произвольный подход, он основывается на использовании «правила большого пальца» (допустим, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности).

С теоретической точки зрения наиболее обоснованным способом по определению объема выборки является расчет доверительных интервалов , состоящий из ряда базовых понятий математической статистики. Благодаря этим понятиям выводятся формулы расчета объема выборки.