Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Менее экстремальный вариант – исключить лишь проблемные вопросы, сохранив баланс остальных: респонденты могут пропускать некоторые вопросы, связанные с возрастом или доходом, при этом нормально отвечая на остальные. В той части анализа, которая связана с доходом или возрастом, будут учитываться лишь те респонденты, которые на эти вопросы ответили, однако для остального анализа можно использовать данные, полученные от всех участников. Еще один подход – кодировать все не соответствующие требованиям или пропущенные ответы как «не знаю» или «нет мнения». Такая методика может упростить анализ данных без существенных искажений в их интерпретации.

Характерным для процесса редактирования является то, что оценивается работа интервьюера и ему даются соответствующие наставления. Если интервьюер постоянно допускает одну и ту же ошибку, то это выявляется в процессе редактирования.

53. Кодирование

Вопрос может быть закрытым или открытым, соответственно – кодирование вопросов с закрытым ответом и кодирование вопросов с открытым ответом.

Кодирование вопросов с закрытым ответом – достаточно простой процесс, поскольку в данном случае обсуждаются конкретные варианты ответов. В таблице для краткого описания каждого вопроса предусмотрен отдельный столбец, а диапазон допустимых значений предоставляет основную информацию по тому, какие значения могут соответствовать тому или иному вопросу.

После того как значения ответов введены в компьютерный файл, для получения необходимой информации можно использовать компьютерную статистическую программу. Однако перед тем как проводить анализ данных, их проверят на предмет выявления ошибок, которые могли произойти в процессе ввода. После того как ошибки устранены, можно проводить статистическую корректировку данных.

Открытые вопросы – это вопросы с произвольным вариантом ответов, поэтому они очень полезны в поисковых исследованиях.

Кодирование вопросов с открытым ответом значительно сложнее. Вообще недостатком открытых вопросов является большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера.

Обычно составляют длинный список возможных ответов, после чего каждому ответу респондента ставят в соответствие один из элементов этого списка. Если ответ респондента не соответствует ни одному из элементов списка, эта операция требует субъективного решения.

К недостаткам открытых вопросов относятся также сложность и дороговизна кодирования ответов, так как процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в таком формате, который может быть доступным только для статистического анализа и интерпретации. Таким образом, открытые вопросы как бы увеличивают значимость мнения респондентов, более ясно выражающих свои мысли. Открытые вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы короче по сравнению с устными.

Чтобы избежать некоторых недостатков открытых вопросов, используют предварительное кодирование.

Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ и легко может представить возможные варианты ответов, так как их количество ограничено. Например, этот подход успешно применяется и в исследовании на промышленном рынке.

54. Статистическая корректировка данных

Существует много способов корректировки, которые применяют для анализа данных. Наиболее часто используемые процедуры статистической корректировки данных :

1) присвоение весов. Это процедура, при которой каждому ответу в базе данных приписывается число в соответствии с некоторым заранее определенным правилом. Наиболее часто присвоение весов проводится для того, чтобы сделать данные по выборке репрезентативными по некоторым характеристикам. Категориям респондентов, недостаточно представленным в выборке, присваивают больший вес, а тем, кого оказалось слишком много, – меньший. Присвоение весов производится для того, чтобы увеличить или уменьшить в выборке число случаев, соответствующих определенным характеристикам; для придания большей важности ответам респондентов с определенными характеристиками. Присвоение весов нужно использовать с осторожностью, вести записи о проведении процедуры и включать информацию в отчет об исследовательском проекте;

2) переопределение переменных – процедура, при которой существующие данные модифицируются таким образом, чтобы создать новые переменные, или несколько переменных объединяются с целью уменьшения их общего числа.