Маркетинговые исследования. Шпаргалка

49. Организация и проведение сбора данных

Существуют три подхода к сбору данных : своими силами, путем выработки специальной группы или путем привлечения коммерческих предприятий, специализирующихся на сборе данных.

Первый прием: сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, например путем интервьюирования. Такая организация должна располагать достаточно большим штатом сотрудников. В этом случае очень сложно проведение сбора данных в пространственном национальном размере.

Социальная группа формируется за счет экспертов невысокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами следует провести тренировочные занятия.

К числу совершенств привлечения к проведению маркетинговых исследований подобных компаний относится следующее:

1) большой опыт проведения подобных исследований;

2) наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях;

3) быстрота проведения изучений даже в случае удаленности маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров;

4) контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Существуют разные способы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранных ими сведений.

Цена услуг маркетинговых компаний в несколько раз превышает цены двух других подходов к сбору данных. Поэтому ее нужно сравнивать с качеством и надежностью полученной информации. Поскольку заказчик изучения не принимает участие в его проведении, особенно в случае когда аналогичный заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что возможно провести сбор данных в разных местах, не покидая офиса предприятия. Представители компании обязаны развеять такие сомнения.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании нужно представиться и рассказать о проводимом исследовании. «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать предпочтения покупателей собственной продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия сервиса для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При помощи анкет предоставленная информация должна содержаться в ее вступительной части.

Нужно подчеркивать конфиденциальность ответов. Следует сообщить, сколько времени займет опрос. Начинать с вопросов индивидуального характера не следует. Респонденту нужно помочь сориентироваться в сложных вопросах. При ранжировании характеристик холодильника необходимо объяснить технологию атрибута степени значимости некоторых характеристик.

50. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных

При сборе данных существуют погрешности, которые называются вневыборочными ошибками . Они включают: выбор неправильных компонентов выборки для проведения интервью; неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома; неверные оценки, даваемые интервьюируемыми сознательно. Возможна фальсификация предоставленных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут производить и добросовестные интервьюеры при переписывании составленных сведений их анкет. Разница от ошибок выборки, вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому значительным является: заблаговременно выяснить вероятные причины вневыборочных ошибок и предпринять надлежащие меры по их предотвращению.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки, которая включает в свой состав :

1) все типы ошибок, при которых ответили не все респонденты;

2) ошибки сбора данных;

3) ошибки обращения с приобретенными данными;

4) ошибки анализа составленных данных;

5) ошибки интерпретации приобретенных результатов.

Бывают ошибки, определенные неясным выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т. п.

Вневыборочные ошибки классифицируются на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, случаются, когда оно намеренно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Известны виды преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен умением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на индивидуальные вопросы, из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров ведется двумя методами :