Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Следует помнить, что информация должна оцениваться не в «абсолютном выражении», а в контексте принимаемого решения. Если необходимо быстро получить информацию о реакции людей на концепцию новой услуги, чтобы определить, следует ли эту концепцию разрабатывать далее, такая выборка вполне подойдет. Очевидно, что полагаться на нее было бы глупо в случае, если искажение результатов может привести к серьезным экономическим последствиям (конечно, при условии, что эти искажения невозможно определить). «Удобная» выборка часто используется для предварительного тестирования анкеты.

Также данная выборка включает обзвон. Обычной ошибкой здесь является опрос тех, кто подходит к телефону. Несмотря на то что уже выбраны половозрастные квоты, удобная выборка не имеет связи со случайным отбором.

Происходит смещение в области занятости и деятельности, так как опросу чаще подвергаются те, кто в дневное время находится дома (домоседы, больные, работники со сложным графиком). Еще возникает сложность в случаях, когда конкретно нужный человек отсутствует и опрос приходится переносить на более поздние сроки.

Имеют значение как формальное соблюдение пола и возраста, так и дата со временем проведения выборки, любые другие несложные процедуры. Это содействует снижению вероятности непредсказуемого смещения выборки, и она может оказаться представительной.

Каждая возрастная и профессиональная группа опрашиваемых отличается собственной достижимостью.

Сложнее опросить молодое население, как правило их не бывает дома. Но по методу Гессе в целях избежания смещения выборки следует опрашивать сначала молодых, затем людей среднего возраста и уж потом пожилое население.

46. Квотированная выборка

Квотированная выборка – это типовая выборка, которая имеет ограничение: минимальное число представителей каждой группы совокупности. Предположим, что необходимо сформировать выборку из жителей города численностью 1 тыс. человек (население делится по географическому признаку). Интервьюеры могут попросить взять 100 интервью в восточной части, 300 – в северной и т. д.

Квотированные выборки часто основываются на таких демографических характеристиках, как географическое месторасположение, возраст, пол, образование, доход. В результате исследователь знает, что выборка соответствует совокупности по этим демографическим характеристикам. Этот факт позволяет устранить некоторые серьезные искажения, свойственные типовой выборке; тем не менее некоторые искажения взять под контроль не удается.

Интервьюеры вступают в контакт с теми, кого им проще всего найти. Вследствие этого возникают искажения. Однако при использовании случайной выборки, если при этом отказы составляют 15–25 %, также присутствуют искажения.

Исследователю иногда трудно следовать квоте, вследствие чего он может выполнить требования по отдельным частотам и не суметь этого сделать по перекрестным. Предположим, что нефтеперерабатывающей компании нужно найти женщин, которые в семье отвечают за содержание автомобиля. Компания собирается провести интервью с женщинами в возрасте до 35 лет, а также с теми, кому 35 лет уже исполнилось. Следует также проинтервьюировать работающих и неработающих женщин. Существуют:

1) выборки из Интернета;

2) повторные попытки;

3) оценка эффекта неполучения ответов;

4) формирование выборки в торговом центре;

5) выбор торгового центра;

6) выбор точки внутри торгового центра;

7) выбор времени;

8) формирование выборки и походы в магазин.

Формирование выборки в международном исследовании требует особого внимания. Основными проблемами здесь являются отсутствие информации по объектам выборки в других странах, а также эквивалентность выборок.

При проведении исследования в своей стране в первую очередь необходимо определиться с целевой совокупностью. Затем следует оценить доступность списка единиц этой совокупности. Однако при проведении международных исследований часто возникает проблема недостатка информации по другим странам.

После определения основы выборки нужно найти конкретных респондентов в каждой стране. В некоторых культурах (страны Востока) родители приобретают игрушки, не советуясь с детьми, в западных странах дети принимают подобные решения самостоятельно. Таким образом, если исследование касается игрушек, в одних странах в качестве респондентов следует выбрать взрослых, в других – детей.

47. Процедура формирования выборки

При проведении международного исследования нужно определить, будет ли оно проведено во всех странах или результаты, полученные в одних странах, могут быть экстраполированы на др.

В идеале проводить исследование нужно во всех странах, где планируется проведение маркетинговых мероприятий. Учитывая высокую стоимость международных исследований, необходимо найти компромисс между числом стран и стоимостью исследовательского проекта.

Во многих случаях результаты, полученные в одной стране, могут быть использованы в качестве «замены» результатов по другой.