Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Существует много способов формирования выборки и много решений, которые применяются при этом. Прежде всего исследователь должен выбрать между байесовским подходом и традиционной процедурой формирования выборки. Далее следует принять решение о том, будет ли это выборка с замещением или без него.

В большинстве случаев используют традиционную процедуру формирования выборки без замещения, поскольку с респондентом не устанавливают контакт дважды с целью получения одной и той же информации. Среди традиционных процедур формирования выборки некоторые являются неформальными. Можно опрашивать прохожих. Если ответы всех представителей совокупности одинаковы – продукт либо нравится всем, либо не нравится никому, – подобного рода подход можно считать удовлетворительным. Если необходимо определить, не слишком ли холодна вода в бассейне, брать случайную выборку не обязательно – достаточно измерить температуру в одном месте, поскольку она одинакова по всему бассейну.

Однако в большинстве случаев ситуация сложнее. Вопросов, на которые следует получить ответы, несколько, а сами ответы сильно различаются между собой. Возникает необходимость формирование репрезентативной по отношению к совокупности выборки, которая будет состоять более чем из сотни единиц. Наиболее предпочтительным подходом является использование случайной выборки (в ходе формирования которой используется некоторая процедура рандомизации). Для случайной выборки вероятность попадания каждого элемента совокупности в выборку известна. В большинстве случаев при формировании случайной выборки информацию как по основе выборки, так и по объектам (единицам) выборки нужно получить до начала самого процесса ее формирования.

Случайные выборки имеют ряд преимуществ перед неслучайными выборками. Во-первых, они позволяют исследователю продемонстрировать репрезентативность выборки. Во-вторых, можно четко определить погрешность, возникающую из-за того, что вместо сплошного обследования совокупности используется выборка. В-третьих, случайная выборка позволяет более четко определить возможные искажения.

При формировании случайной выборки следует учесть четыре момента :

1) должна быть определена целевая совокупность – группа, информацию о которой стремимся получить;

2) должен быть разработан метод отбора элементов выборки;

3) принять решение по размеру выборки, которая будет зависеть от требуемой точности, дисперсии совокупности и затрат;

4) принять меры по решению проблемы неполучения ответа.

Методы формирования неслучайных выборок включают:

1) отбор на основе принципа удобства;

2) отбор на основе суждений;

3) формирование выборки в процессе обследования;

4) формирование выборки на основе квот.

41. Выбор метода формирования случайной выборки

Для формирования случайной выборки можно использовать различные методы. Простой случайный отбор осуществляется с помощью следующих методов :

1) формирование выборки вслепую;

2) с помощью таблицы случайных чисел.

Чаще других применяется простая случайная выборка . Она имеет не только практическую ценность – это хороший способ для понимания логики и силы случайной выборки. Простая случайная выборка – подход, при котором каждый член совокупности, и следовательно, каждая из возможных выборок имеет одинаковую вероятность быть выбранной. Сам процесс формирования прост. Необходимо написать имя каждого человека, входящего в совокупность, на бумажке и положить их в большую чашу. Тщательно перемешать, после чего вытащить определенное число элементов.

Использование таблиц случайных чисел обычно является более практичным подходом, нежели применение чаши. Они составляются путем включения чисел случайным образом, единицы совокупности находятся под порядковыми номерами. Таблица случайных чисел – это длинный список чисел, каждое их которых генерируется компьютером, и он случайным образом выбирает цифры от 0 до 9. Такая таблица обладает характерным свойством: знание строки из 10 чисел не дает никакой информации относительно того, каким окажется 11-е число Пример: необходимо сформировать выборку из 5 тыс. владельцев абонементов на оперный сезон. Из случайных чисел, представленных в таблице, можно взять следующую последовательность:

7659/0783/4710/3749/7741/2960/0016/9347 —

и сформировать выборку из пяти элементов, в которую войдут следующие владельцы абонементов:

0783/4710/3749/2960/0016.

Числа больше 5000 отбрасываются.

В качестве отправной точки исследователь может использовать любую ячейку таблицы – при условии, что он делает этот выбор перед тем, как посмотреть на цифры. Не следует исключать некоторые цифры как из-за того, что они «не выглядят случайными», так и из-за того, что они по той или иной причине являются «неудобными».