Маркетинговые исследования. Шпаргалка

1) надзор за их работой;

2) проверка реализованной работы.

Надзор осуществляется с помощью тайного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев дезинформации и фальсификации со стороны интервьюеров.

Существуют три типа ошибок , определенных нежеланием респондента отвечать на вопросы: из-за несогласия вообще участвовать в обследовании; из-за прекращения участия и из-за несогласия отвечать на определенные вопросы.

51. Анализ данных

Первый этап анализа – перевод «сырых» данных в обдуманную информацию, введение в компьютер, проверка на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Данный процесс называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ , т. е. рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, проводится анализ трендов. Основные виды статистического анализа:

1) дескриптивный анализ. В его основе лежит применение двух групп статистических мер:

а) «центральной тенденции», или мер, которые характеризуют типичного респондента или типичный ответ;

б) вариации, или меры, которые определяют схожесть или несхожесть респондентов или ответов;

2) выводной анализ применяется в статистических процедурах (например, проверка гипотез) для обобщения полученных результатов на всю совокупность;

3) анализ различий. Используется для поиска степени реального различия в поведении двух групп (двух рыночных сегментов), реакции на одну и ту же рекламу и т. п.;

4) анализ связей. Используют для определения систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, предметом анализа может быть определение того, как повышение затрат на рекламу изменяет рост сбыта;

5) предсказательный анализ. Используется для прогнозирования развития событий в будущем. Например, путем анализа временных рядов.

Понимание принципов анализа данных необходимо по нескольким причинам :

1) дает возможность получать нужную информацию;

2) позволяет специалисту избежать ошибочных суждений и заключений;

3) дает опыт, который позволяет интерпретировать и понимать результаты анализа, проведенного другими;

4) знание больших возможностей методов анализа данных может положительно повлиять на качество разработки задач исследования.

Анализ данных может в значительной степени способствовать получению полезных знаний, однако он не допускает некачественного планирования маркетинговых исследований. Если цель исследования не определена соответствующим образом, вопросы исследования нерелевантные, гипотезы не могут быть проверены или являются бессмысленными, то на исследование придется потратить большое количество денег.

Полученные в результате опроса необработанные данные должны пройти предварительную подготовку, прежде чем для их анализа можно будет использовать статистические методы. Качество результатов, полученных посредством использования статистических методов, и их последующая интерпретация в значительной степени будут зависеть от того, насколько хорошо были подготовлены данные для анализа.

52. Редактирование данных

Задача редактирования данных заключается в том, чтобы правильно выявить пропуски, неоднозначности и неточности в ответах. Редактирование должно осуществляться как самим интервьюером и его руководителем в ходе сбора данных, так и аналитиком непосредственно перед их анализом. Среди проблем, которые должны выявляться, можно перечислить следующие :

1) ошибки интервьюера. Часто допускаемая ошибка – интервьюер не предоставил респонденту необходимые инструкции;

2) пропуски. Респондент не ответил на какой-либо вопрос – преднамеренно или из-за неспособности ответить;

3) неоднозначности. Ответ оказался неприемлемым или нечетким (непонятно, в каком из квадратиков поставлен значок при выборе из нескольких вариантов);

4) непоследовательность. Иногда нарушена логика в последовательности ответов (респондент, который является адвокатом, может отметить квадратик, показывающий, что он не окончил среднюю школу);

5) недостаток сотрудничества. Если анкета длинная и содержит сотни вопросов, респондент может «взбунтоваться» и отметить один и тот же вариант в длинной серии вопросов;

6) не соответствующий требованиям респондент, который попал в выборку (если выборка состоит только из женщин старше 18 лет, все остальные должны быть исключены).

Для решения подобных проблем существует несколько вариантов действий. Лучше всего попытаться еще раз связаться с респондентом, особенно если вопросы, о которых идет речь, очень важны. Следующий вариант – просто не учитывать данную анкету (если очевидно, что респондент либо не понял, как отвечать на анкету, либо не пожелал сотрудничать).