Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Исследования показали, что длинные вопросы с открытым ответом, сформулированные с использованием знакомых респонденту формулировок, являются эффективными, если необходимо задать вопросы на деликатные темы, которые требуют количественного ответа. Здесь единственным ограничением являются творческие способности исследователя. Алан Бартон очень хорошо проиллюстрировал это, предложив пародию на то, как некоторые исследователи задают вопрос: «Вы убили свою жену?»

Дж. Хорник, Т. Цвейг, и Д. Шадман обнаружили высокий процент отказов отвечать на вопросы о сексуальном поведении, личном доходе, потреблении наркотиков, криминальном поведении и т. д. Предполагается, что использование некоторых приемов позволяет повысить процент ответов на вопросы на деликатные темы. При этом сочетание этих приемов оказывается более эффективным, нежели использование любого из них в отдельности.

31. Подход случайного выбора вопросов

Имеются свидетельства того, что в некоторых случаях точные ответы на вопросы на деликатные темы можно получить, используя метод случайного выбора вопроса. Респондента просят ответить на один или два случайным образом выбранных вопроса без уточнения, какой вопрос был выбран. Респондент выбирает вопрос, подбрасывая монету или проверяя, является ли последняя цифра номера его водительских прав или полиса социального страхования четной или нечетной. Поскольку интервьюер записывает ответ «да» или «нет», не зная, на какой вопрос респондент отвечает, участник исследования считает возможным отвечать честно.

Предположим, что выборке из 1 тыс. респондентов предложили карточку с двумя вопросами:

1) вы курили марихуану в течение прошлого года?

2) оканчивается ли номер ваших водительских прав на цифру «7»?

Для того чтобы определить, на какой из этих вопросов отвечать, респондентам предложили подбросить монету. При этом 300 человек (30 %) ответили «да». Каким образом при помощи этой информации можно определить, сколько людей ответили утвердительно на вопрос № 1? Во-первых, известно, что вероятность выбора каждого из вопросов одинакова, так как использовали метод подбрасывания монеты. Таким образом, вероятность, что выбран вопрос № 1, равна вероятности, что выбран вопрос № 2. Другими словами, 500 респондентов отвечали на вопрос № 1 и 500 – на вопрос № 2. Мы также можем предполагать, что 10 % из тех, кто отвечал на вопрос № 2, сказали «да», поскольку именно у такого числа респондентов номер водительских прав, вероятно, оканчивается на семерку. Следует, что лишь 50 человек из тех, кто отвечал на вопрос № 2, должны были сказать «да», поскольку 0,10 × 500 = 50.

Также известно, что в действительности 300 респондентов дали утвердительный ответ. Для того чтобы так произошло, 250 участников должны были сказать «да», отвечая на вопрос. Таким образом, можно утверждать, что 250/500 = 50 % выборки курили марихуану в прошлом году.

32. Проблемы, связанные с предварительным тестированием и исправлением

Цель предварительного тестирования – убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена. Первые варианты анкеты часто оказываются слишком длинными, в них могут отсутствовать необходимые переменные, попадаться неоднозначные, плохо сформулированные, наводящие и «двойные» вопросы. Задача предварительного тестирования – выявление и исправление этих недостатков.

Исследователь должен уметь воспринимать критику и стремиться исправить свои ошибки. В качестве первого шага рекомендуется рассмотреть анкету с точки зрения респондента – попытаться ответить на вопросы.

Поскольку тестирование является пробным прогоном анкеты, респонденты должны быть в разумной степени репрезентативны по отношению к выборочной совокупности. Тем не менее они не должны быть «типичными», поскольку очень многое можно узнать от «радикальных» представителей выборки. Окажется ли анкета пригодной для работы с теми, кто имеет низкий уровень образования, сильное негативное отношение, кто плохо владеет предметом? Для короткой и простой анкеты потребуется небольшая выборка – 15 человек вполне достаточно; для длинной и сложной анкеты с разветвлениями и большим числом вариантов выбора может потребоваться 25 респондентов. Даже если полевое исследование будет проводиться методом почтового опроса, тестирование следует проводить в форме личного или телефонного интервью. Выполнить эту работу могут лишь самые лучшие, способные и опытные интервьюеры.