Маркетинговый конвейер

Отсутствие истории маркетинга

Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.

Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.

К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, его политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник американского маркетинга, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.

Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:

– А у нас миссия есть?

– А зачем? – спрашивает директор.

– Ну, как же, – отвечает он. – А как же я без миссии буду стратегию строить?

– Ах вот в чем дело, – говорит директор. – Ну, раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай.

А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора, – они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец, работа по созданию миссии закончена, все прописано, там есть такое красивое слово vision – видение, всё вроде хорошо. А дальше начинается разработка стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым подводным камнем. В книжке написано (и его так учили): проведите ревизию маркетинга. А маркетинга-то нет, то есть ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:

– Ну, что вы делаете?

– Я пишу стратегию.

– Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?

– Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…

«Ну понятно, – думает руководитель, – неудачный экземпляр попался». И увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?» «О-о-о, – говорит начальник, – эту песню мы уже слышали». Увольняет и его. После трех-четырех попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.

Потому что, к вашему сведению, школа – это когда есть гуру, который преподает ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.

Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?» Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура! – закричали мыши. – А как стать ежиками?» «Это тактика, – сказала сова, – а я консультант по стратегическому планированию».

В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у нее практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.

– Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.

– Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…

– Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.

– Хорошо, разработать стратегию… и?

– …

Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.