Маркетинговый конвейер

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».

– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

– А у вас есть отдел сбыта?

– Нет.

(???!!!)

– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.

– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

– Скажите, а конкуренты у вас есть?

– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

– Ну, объем продаж падает, это плохо.

– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?

– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.

Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.