Маркетинговый конвейер

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6–10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа – настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа – это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же, как есть качественный опрос.

Модератор – ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог – «коммуникатор», который должен в течение полутора-двух часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления

Несмотря на то что фокус-группа – это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

• конфликты (преимущественно скрытые);

• групповое давление;

• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к большинству);

• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения в пику остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений – конформизм, то есть желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

• пол,

• возраст,

• социальный статус,

• образование,

• уровень доходов.