Маркетинговый конвейер

Факт – продажа молочных продуктов оптом. Аргумент – допоставка товара менее, чем за 24 ч.

Факт – продажа жвачки. Аргумент – резкое усиление успеха у женщин.

Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие-либо характеристики товара или услуги.

При ответе на вопрос «кому?» описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:

b2c – возраст, пол, платежеспособность;

b2b – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у нас.

Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.

Аргумент хорош, если:

1.  В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей.

2.  Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности.

3.  Продается не товар, а удовлетворение потребности.

Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов проводится в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность – быстрое утоление голода.

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу, в раздел «Факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как мы будем на это реагировать в рекламной кампании.

Управление проведением маркетинговых исследований

Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой – проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Директор по маркетингу должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования.

Сначала надо определить вид исследования.

Виды маркетинговых исследований

Качественное – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках – спрашивается 5–10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Исследования называются качественными потому, что количественно их интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований

Уточнение гипотезы целевого рынка

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5–10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.